Partamos de un dato comparativo: ¿cuántos años le tomó a la radio tener una audiencia de 50 millones de personas? pues 38 años. A la televisión le tomó 13, a la internet 4 años. Facebook llegó a tener el doble (100 millones de personas con cuentas en esa red social), hace unos meses y sólo en Estados Unidos. Si Facebook fuera un país sería el cuarto en el mundo por población. Un millón y medio de personas colocan contenido (videos, fotos, textos, recomendaciones,etc.) en facebook, diariamente.
Así como Facebook hay cientos de páginas más con redes sociales (linkedin, bebo, orkut, flickr, digg, my space, etc. ) con blogs, con microblogin (twitter), que hacen que la internet no sea ya como antes, comunicación en una vía, sino de doble vía, con amplias posibilidades de sostener un comunicación más rica. En twitter por ejemplo, el actor Ahston Kurcher tiene más seguidores que la población de Irlanda o Panamá.
Mucha gente utiliza las redes sociales para hablar sobre productos y marcas, y a veces a algunas empresas les va muy mal. En su columna Perú 2.1 el periodista Marco Sifuentes, menciona el caso de Southwest Airlines, una areolínea que hizo bajar de su asiento a un señor sólo porque era gordo, pero el señor resultó ser Kevin Smith, un director de cine no muy conocido aquí, pero que en Twitter tenía millón y medio de seguidores que hicieron quedar muy mal parada a la empresa, a pesar las disculpas que dio después.
Y es que el llamado "boca a boca" (word of mouth, en inglés), que no es otra cosa que la comunicación entre amigos, se ha potenciado bastante gracias a las redes sociales, al punto que según encuestas el 78% de la gente en Estados Unidos confía plenamente en lo que les dice un amigo sobre ciertos temas o productos, mientras que sólo un 14% confía en la publicidad.
Esta nueva forma de comunicación, fue prevista por el estudioso canadiense Marshall McLuhan, en los años '60, quien no sólo acuñó el término "Aldea Global", para aludir al mundo cuyas distancias se han reducido gracias a las nuevas tecnologías de las comunicaciones, sino que en su obra "La Comprensión de los Medios como Extensiones del Hombre" (1977), avisoró que nos acercábamos a una era, en que los medios electrónicos restablecerían el equilibrio entre todos los sentidos del hombre, que inventos como la escritura y la imprenta, habían alterado. En esta nueva etapa se produciría un retribalización, es decir una mayor comunicación personal, en oposición a la comunicación masiva que permitieron los medios de comunicación social. En otras palabras es lo que están haciendo las redes sociales.
Las empresas se han dado cuenta del potencial de estos nuevos medios y algunas de ellas como Coca Cola, están invirtiendo fuertemente en redes sociales, creando estrategias innovadoras y por lo que se ve (http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy) le está yendo muy bien: para dar un ejemplo ellos han obtenido más de 90 mil comentarios, y medio millón de "me gusta", fuera de 5 mil menciones diarias y hasta se han dado el lujo de crear un nuevo producto hecho enteramente por sus seguidores de facebook, quienes a través de decenas de miles de votos, eligieron el sabor, el nombre, diseñaron la etiqueta, el envase entre otras cosas y esta bebida llamada Vitamin Water, acaba de salir a la venta. (En la etiqueta se puede leer que fue creada por los seguidores de Coca Cola en Facebook).
Como se ve, se trata de un mundo nuevo en la Comunicación que ofrece un mundo de posibilidades, no sólo a las empresas, sino también a los profesionales de la Comunicación, ya que dentro de poco, las organizaciones solicitaran en el curriculum de los comunicadores: "expertos en campañas de redes sociales".
Las empresas que consideren a las redes sociales una moda pasajera, y que tener una estrategia en ellas es una pérdida de tiempo, deberían pensarlo mejor. El futuro anunciado por McLuhan hace más de cuatro décadas, no era ciencia ficción, ya está aquí.
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