Es increíble cómo después de todos estos años, exista todavía tanta confusión en los términos relacionados con la comunicación corporativa. Basta con hacer una búsqueda en Google de por ejemplo "identidad corporativa", para que aparezcan cosas y conceptos de "identidad visual corporativa" o "imagen corporativa".
Intentamos colaborar en algo con la aclaración de estos términos. Empecemos por Identidad Corporativa, en palabras simples podemos decir que es lo que la organización es, su esencia. Paul Capriotti en su libro Branding Corporativo la define como "como el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)" (Capriotti, 2009 p. 21).
Este término se suele confundir mucho con imagen corporativa, que es algo si bien relacionado, diferente a la identidad, diríamos que si la identidad es lo que es, la organización, la imagen es lo que parece, al menos lo que le parece a sus públicos.
Capriotti la define como «la estructura o esquema mental sobre una compañía que tiene sus públicos, integrada por el conjunto de atributos que los públicos utilizan para identificar y diferenciar a esa compañía de las demás» (Capriotti, 2004, p.6).
Como bien dice la definición la gran diferencia entre identidad e imagen corporativa, es que la imagen la construyen los públicos en su mente, no la empresa, quien solo puede actuar sobre su identidad, no sobre su imagen.
Por eso es errado llamar a un departamento de comunicación "Dirección de Imagen Corporativa", lo correcto sería llamarla "Dirección de Comunicación". Lamentablemente hay muchos directivos que todavía persisten en ese punto de partida errado, lo cual trae como consecuencia que continuamente estén tomando decisiones equivocadas (en otro post hablaremos sobre este tema).
IVC
La otra gran confusión se da entre Identidad Corporativa e Identidad Visual Corporativa o IVC. Esta última no es otra cosa que la traducción en signos y señales de la Identidad Corporativa de una Organización, en otras palabras la IVC es una parte de la Identidad Corporativa.
La IVC se establece en un Programa de Identidad Visual Corporativa y se materializa en un Manual de Identidad Visual Corporativa, el que incluye todos los signos y representaciones que emplea una organización como logotipos, colores corporativos, tipografía, gráficos, así como su disposición en los diferente soportes (papelería, tarjetas, sellos, vestimenta, vehículos, señalética, etc)
Sin embargo cuando ciertas personas hablan de Identidad Corporativa, en realidad están queriendo referirse a Identidad Visual Corporativa, como aparece en esta imagen de un manual de IVC.
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| Lo correcto sería llamarlo Manual de Identidad Visual Corporativa |
Algunos también suelen confundirlo con imagen corporativa, pues cuando hacen un cambio de IVC suelen decir por ejemplo "hemos cambiado nuestra imagen para ti", cuando lo correcto sería decir "hemos cambiado nuestra Identidad Visual Corporativa, para tí".
Esperemos que estas pequeñas aclaraciones, sirvan en algo para aclarar el todavía muy confuso panorama de la terminología de la Comunicación Corporativa y guardamos la esperanza de que dentro de algunos años, estas confusiones sean historia ya pasada.
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