La Verdad

 Hace unos años cuando dictaba la clase de Ética de la Comunicación Corporativa en el curso Deontología de la Comunicación, hacía una comparación de lo corporativo con el periodismo y decía que en este último era más o menos fácil determinar la obligación ética de decir la verdad, porque quedaba relativamente claro cuándo una noticia era real y cuándo no, mientras que en Comunicación Corporativa era un poco más difícil dar con esa verdad (más adelante volveremos con ese tema).

Años después con la llegada de las redes sociales y la incontrolable propagación de fake news ese supuesto sea ha estrellado terriblemente contra la realidad: no solo porque las redes sociales son tan poderosas que han hecho sumamente difícil distinguir la realidad de la mentira, sino también porque en muchos casos, sobre todo en este país, son los mismos medios de comunicación que han elegido la opción de publicar noticias falsas, no solo muchas veces sin tomarse el deber de comprobar veracidad y fuentes, sino sabiendo que lo que difundían no era muy real.

Pero vayamos por el principio, ¿a qué llamamos fake news? ¿y por qué antes parecía que no existían en el mundo de los medios?

El término fake news (noticias falsas) es lo único novedoso con ellas, la verdad es que siempre han existido con otros nombres como desinformación, bulos o bolas (había una publicidad durante el gobierno militar en los '70 que justo buscaba combatir las bolas, presentando a un personaje llamado Don Bolas), desde que existe la comunicación.

A medida que la Comunicación se fue sofisticando, ha sido utilizada incluso por los políticos y por los países como un arma estratégica para ganar la moral del enemigo o para inducirlos a trampas. De allí que en la Segunda Guerra Mundial tanto aliados como alemanes, usaran las potentes ondas de sus emisoras radiales para transmitir información falsa.

Años después esa estrategia fue perfecionada por los soviéticos, que la utilizaron con particular eficacia contra los Estados Unidos, durante la llamada Guerra Fría, y ahora en estos años la han vuelto a emplear con renovados bríos en la era Putin.

Con el desarrollo y el compromiso de los medios de comunicación por alcanzar la verdad y con el fin de la guerra fría, esas tácticas parecían estar llegando a su fin o al menos se vieron reducidas a su mínima expresión, pues era relativamente fácil desmentir un bulo.

Pero todo eso cambió con la llegada de las redes sociales, gracias a ellas cualquier persona puede convertirse de un momento a otro en un medio de comunicación, y a partir de su aparición miles de personas que antes no tenían voz, de repente podían ser ya leídas y escuchadas.

Ya lo había dicho el semiólogo Umberto Eco poco antes de morir: "Las redes sociales le dan el derecho de hablar a legiones de idiotas que primero hablaban solo en el bar después de un vaso de vino, sin dañar a la comunidad. Ellos rápidamente eran silenciados, pero ahora tienen el mismo derecho a hablar que un premio Nóbel".  

Esta característica de las redes sociales, tomó por asalto a los medios tradicionales, quienes temiendo la competencia de las redes no han sabido cómo actuar y se han dejado llevar por ellas, perdiendo poco a poco la perspectiva de dónde estaba la verdad.

¿Cómo cayeron los medios en esta trampa? ¿Cómo han hecho las redes sociales para crear este ecosistema tan favorable a la mentira? ¿Qué están haciendo las redes y otros organismos para enfrentar esta plaga y rescatar a la verdad? ¿Cómo se ven afectas las empresas con estas plagas desinformativas? Son preguntas que nos iremos respondiendo en las próximas semanas, en este espacio.

Cómo mejorar la cultura organizacional en el marco del Covid 19

 

El Covid 19 marcó un antes y después en la vida de todos. Y en las organizaciones y los trabajadores ese antes y después ha sido particularmente impactante: muchas empresas tuvieron que cerrar, otras quebraron, muchos trabajadores se quedaron sin trabajo y los que pudieron seguir operando tuvieron que aprender nuevas formas de hacerlo.

Las empresas que tenían ya una cultura sólida y la habían transmitido adecuadamente a sus trabajadores, no tardaron mucho en encontrar el nuevo rumbo y adaptarse a los nuevos tiempos, logrando así que sus trabajadores no solo no se sientan abandonados, sino que sintieran aún más identificación y más compromiso con su empresa.

En cambio las empresas cuya cultura organizacional había decaído o nunca había sido tomada en cuenta por sus directivos, la situación fue muy diferente: los trabajadores pasaron en algunos momentos de sentirse a abandonados a otros en los que se sintieron literalmente acosados por su empresa, ya que no respetaba ya ni horarios de alimentación o descanso.

La situación no pasa pues simplemente por mejorar la cultura organizacional con una solución de tipo receta mágica,  sino con emprender el serio de propósito de enmendar la cultura de la empresa o construirla desde cero de ser el caso, trabajo nada fácil, pero tampoco imposible.

 

Diagnóstico

Obviamente el primer paso será el conocer la situación de la cultura de la empresa y para ello hay que aplicar los diagnósticos respectivos, ojo: no diagnósticos de clima o de satisfacción laboral (que también son importantes y complementarios), sino emplear verdaderos instrumentos que midan la cultura organizacional.

Existen muchos instrumentos en el mercado y algunos incluso de libre disponibilidad, todo está en tener la voluntad de aplicarlos, adaptándolos a la realidad local y luego sabiendo interpretar y difundir los resultados.

Esto último parece sencillo, pero muchas veces es bastante complejo. En el proceso de análisis de los resultados intervienen en ocasiones sesgos y opiniones personales, que traen como consecuencia interpretaciones erróneas sobre la cultura y si esto está mal, todo lo que sigue del proceso también estará mal. Una pista: la cultura debe partir de una visión compartida, no de una impuesta.

 

Comunicación

Este es el siguiente gran paso. Los resultados no deben ser archivados y guardados bajo siete llaves, luego de ser analizados deben comunicarse al personal para que los conozca y luego se inicie el proceso de interiorización.

Pero esa comunicación no debe ser solo una escueta carta, o una simple declaración oficial, debe ser más una campaña de difusión interna que emplee varios medios, que sea simple, que sea constante y cuyos resultados sean medibles.

Esta difusión puede disminuir de intensidad luego de que se compruebe que los resultados están siendo asimilados, pero nunca debe detenerse, siempre deben existir mensajes, símbolos, y recordatorios que hagan sentir a la gente que su cultura es una realidad y que está siempre allí.

 

Interiorización

Una vez que ya se conoce la cultura, los miembros de la empresa deben interiorizarla, hacerla suya, y eso se logra a través de celebraciones, acciones y rituales que si bien ya no van a ser iguales a los de los tiempos anteriores a los de la pandemia, pueden ser adaptados a esta nueva era de trabajo remoto.

Estas tipo de acciones repetitivas hacen que la cultura se tome parte del día a día, de las rutinas y esta es la mejor forma de interiorizarlas, en algún momento todos estarán viviendo y respirando la cultura organizacional.

 

No perder de vista: personas

En uno de los mejores videos que se han hecho para aconsejar a las empresas en esta época de pandemia, el autor español Joan Costa decía una verdad fundamental que lamentablemente se deja de tomar en cuenta más veces de que lo debería: “las empresas están formadas por personas y eso nunca se debe perder de vista”.

Y lo ha reafirmado también Joan Cwaik, autor del libro 7R: las 7 revoluciones tecnológicas que transforman nuestra vida: “Las culturas organizacionales que se adaptan mejor a esta pandemia son las orientadas a las personas y procesos, que adopten crítica y conscientemente las tecnologías disponibles”.

No se trata pues de estar detrás de los colaboradores para que cumplan hasta el último minuto de sus ocho horas de trabajo en estos tiempos de pandemia, ellos ya están bastante estresados por trabajar en un entorno que la mayor parte de las veces no es el adecuado y en el que están presentes otras obligaciones.

De lo que se trata es más bien de ser flexibles, comprensivos, que sientan la presencia de la empresa pero no para ser supervisados, sino más bien para sentirse respaldados, que sientan que la organización está con ellos.

Que sirva el ejemplo de Novakorp, una starup argentina, que en plena pandemia creció en lugar de reducirse o cerrar: “No controlamos días ni horarios, ni tampoco lugar del trabajo. Tratamos de fomentar que la gente se sienta más cómoda y a gusto. En lugar de controlar, apoyamos. Eso hace que cada uno dé lo mejor de sí”,  comenta uno de sus directivos Agustín Zucchet.

Y al final eso es lo que logra una cultura sólida y bien definida: que todos den lo mejor de sí.

Ya no son 8 horas

 En uno de los primeros videos que  salieron ni bien se empezaron a declarar las cuarentenas en todo el mundo, titulado: Estrategias de Comunicación para Épocas de Crisis, los expertos en Comunicación Corporativa, Alejandro Formanchuk, Guillermo Bosovsky y Joan Costa , mencionaron una cosa muy importante: las empresas tienen que ser empáticas, ser conscientes que ahora que ya no pueden tener disponibles las 8 horas a sus trabajadores (puedes verlo aquí, se menciona en el minuto 35, casi al final).

Esto es algo que pareciera no ameritar mayor explicación, pues gran parte de las personas que ahora trabajan desde su hogar, han tenido que asumir tareas que antes no hacían: como el cuidado de los hijos (que ya no van a la escuela o la universidad), limpieza, cocina (que hacían otras personas), compras, entre muchas otras.

Si estamos hablando que son menos de 8 horas, se supone que los fines de semana y los pocos momentos de descanso que tienen ahora los trabajadores no deberían ser tocados ¿no? Y mucho menos las vacaciones.

Se supone. Pero una vez más lo que se supone no va con la realidad. En estos últimos meses, hemos sido testigos lamentablemente, de muchos casos de empresas que pareciera que el hecho de saber que sus empleados deben estar siempre en sus casas, es una tentación para llamarlos a cualquier hora y en cualquier día, o para ponerles reuniones vía Zoom de varias horas (muchas tan inútiles y largas como lo eran en la etapa pre pandemia) incluyendo fines de semana.

O lo que es peor, aprovecharse de que en estos días en que casi no se puede viajar, muchos trabajadores no estén propensos a pedir vacaciones para instigarlos a "dejarlas para más adelante" o peor aún, recortarselas al mínimo de días, en los casos que ya las habían tomado.

Por eso, se está hablando ahora con fuerza en el Perú del "Derecho a la Desconexión Digital", una figura que ya existe en otros países de Europa, y aunque ese derecho no está tipificado en la lesgislación peruana, "sin embargo, tal hecho no imposibilita que la figura esté recogida en la normativa nacional ya que su contenido se desprende de otros derechos recogidos en el sistema jurídico peruano", según un artículo de José Díaz Galarza publicado en el portal lpderecho.pe.

Esta pandemia debió ser una oportunidad para muchas empresas para acercarse más a sus empleados y hacerlos sentir que no están solos y que se preocupan por ellos, sobre todo porque en algunos casos, de estos empleados depende que los clientes sigan con la empresa. 

Aunque algunas empresas sí aprovecharon la oportunidad, hay un grupo que no, y en su lugar aplicó razonamientos extraños que los llevaron a emitir mensajes como: "no te quejes, agradece más bien que tienes trabajo", como justificación a sus abusos.

Para terminar nos quedamos con las palabras que pronunca Joan Costa en el minuto diecinueve del video mencionado líneas arriba: "los CEOs tienen que entender que lo primero son las personas, sin personas no hay mercado, no hay economía, no hay cultura, no hay empresa...no hay nada. Deben ser siempre la prioridad".

Cuando pedir perdón no es suficiente

Ayer el mundo empresarial peruano se sorprendió con un mensaje propalado en video, redes sociales y otros medios, de la empresa que hasta ese día se llamaba Graña y Montero (G&M) una de las más grandes del país, actualmente en problemas judiciales por algunas de sus acciones, pedía perdón al país por sus errores y anunciaba que ya no se llamaría así "ese nombre ya no nos representa", decía la voz del spot con tono firme.
El mensaje obviamente no ha pasado desapercibido, de inmediato la gente lo reprodujo, lo compartió y comentó, o sea que problemas de visibilidad no ha tenido, los problemas han sido más bien vienen por el lado de los comentarios, la mayoría de ellos negativos o de burla.



¿Debió la empresa exponerse de esta forma y arriesgarse a que el público haga escarnio del tema? ¿Debió arriesgarse a que en estos tiempos de redes sociales una gran cantidad de público intervenga los soportes y modifique los mensajes con lo que a ellos se les ocurra? 
A primera vista pareciera que no. La avalancha de mensajes negativos y en tono de burla ha sido de tal magnitud (también hay reacciones positivas pero en mucha menor cantidad), que no haya manera de creer que los resultados han sido enteramente satisfactorios.
A nuestro juicio mezclar el mensaje de pedir perdón (sin especificar cuáles son los motivos por los que se pide ese perdón), con el anuncio de una nueva identidad no fue una buena idea. Sobre todo porque esto ya se ha hecho muchas veces antes, y los públicos asocian casi de inmediato el cambio de identidad con un lavado de cara.
Sin embargo, la acción de pedir perdón, algo muy pocas veces visto en este país por parte de una gran empresa, si nos parece positivo, y sienta un buen precedente para que otras empresas peruanas hagan lo mismo en el futuro. 
Como ya lo ha dicho nuestro amigo Milton Vela en su blog de Gestión: "El mensaje de Graña y Montero es una acción que marca un precedente en el sector empresarial peruano, donde una marca grande  destina toda una campaña de altísimo presupuesto y gran alcance para comunicar una disculpa (...)".
Es más, creemos hay otras empresas en el país, que han debido pedir perdón hace rato por otros hechos, pero la mayor parte de las veces se prefiere ignorar y no reconocer el error.
Los resultados definitivos se verán en el tiempo, y dependerán mucho de las acciones que realice la empresa en los próximos años, ya que son los hechos (el saber hacer) y no solo la comunicación (el hacer saber), los que finalmente determinan si una empresa puede volver a gozar de la confianza de sus públicos.

Tener un hijo, sembrar un árbol...escribir un libro

La frase del título debe ser una de las más difundidas a nivel mundial a través de la historia. Tiene muchas interpretaciones, también algunos detractores, pero en definitiva guarda dentro de sí una gran verdad: la de quedarnos de alguna forma en este planeta, ya sea expandiendo nuestro linaje, ayudando a regenerar la tierra o en el recuerdo de algunos.
Pues bien, gracias al Cielo, he tenido la suerte de poder cumplir el tercer mandato, con la aparición de mi primer libro: Comunicación Corporativa: comunicando dentro y fuera de la empresa, un texto que recoge los mejores posteos de este blog que el año pasado cumplió ya una década y que ha editado la  Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo, donde laboro.
Agradezco mucho a todos aquellos que creyeron en este proyecto desde el principio (entre ellos Benjamin Edwards quien escribió el prólogo), y me animaron y orientaron para sacarlo adelante, sobre todo en los momentos en que parecía que todo se complicaba con los tiempos.

El libro está dividido en 6 capítulos o temas, dentro de los cuales hay algunos casos o comentarios relacionados con el hermoso mundo de la Comunicación Corporativa: Comunicación de Crisis, Imagen Corporativa, Comunicación Interna, Responsabilidad Social Corporativa, Redes Sociales y finalmente Cultura Corporativa.
Si bien no se trata de un libro de texto, sí se incluyen en él varios conceptos de Comunicación Corporativa, introducidos dentro casos reales o comentarios, los cuales en conjunto intentan ser una ayuda para suplir la todavía escasa bibliografía que existe en nuestro medio.

Esta publicación está disponible en las oficinas de la Escuela de Comunicación de la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo.

Cadena desafortunada de errores

1. Víctimas de lo que al parecer es una negligencia, dos jóvenes fallecen electrocutados en un local de Mc Donald's  la empresa trasnacional de comida rápida en Pueblo Libre, Lima, Perú.
2. Los medios que inicialmente dan a conocer la noticia extrañamente coinciden en no mencionar el nombre del local colocando en su lugar supuestos sinónimos como"un lugar de comida rápida" o "un conocido restaurante". Si alguien pensó iniciar el control de daños con este tipo de acciones, logró lo contrario: la gente se indignó ya no solo contra Mc Donald's sino también con los medios.
3. La empresa emite un comunicado que no arregla nada: no reconoce nada, no se compromete a nada y crea un debate extenso e impensado sobre el término "colaboradores", que es el que utilizan mayormente estas empresas para referirse a sus trabajadores.
4. Aparecen decenas de testimonios de trabajadores o ex trabajadores de la empresa que detallan las más que difíciles condiciones de trabajo a las que son sometidos: con horarios de trabajo que superan largamente las ocho horas legales y por las que reciben apenas un sueldo mínimo. 
5. McDonalds lanza otro comunicado en el que omite algunas cosas que aparecían en el primero, y además declara dos días de duelo en honor a sus "colaboradores". Este comunicado no logra calmar los ánimos, la opinión pública exige más medidas y exclama que no es suficiente el cierre por duelo.
6. La fase expansiva alcanza a los medios internacionales. The New York Times, The Guardian, la BBC, El País y otros medios internacionales le dan amplia (mucho más amplia en varios casos) cobertura ya no solo a la noticia de la triste muerte de los jóvenes, sino también de la precariedad laboral en la que trabajan, que algunos describen como explotación. 
7. Cuando ya parecía que las aguas estaban empezando a calmarse una noticia publicada en Gestión, el diario especializado en Economía y Empresa, perteneciente al grupo de medios más grade del país, publica en su portada un titular que da cuenta de los miles de millones de dólares que mueve el sector de Fast Food en el Perú. 

Si algún empresario del sector habló con el medio, para evitar seguir en el centro del huracán, o apagar las llamas del fuego de la indignación, logró una vez más exactamente lo opuesto: avivarlo en grado sumo.
Cientos se expresan en redes sociales condenando al medio ("la portada más asquerosa" dicen algunos), criticando al sector e interviniendo la portada para decir otras cosas, con lo cual este caso Mc Donalds parece tener para rato.
Al leer una tras otra estas noticias, la verdad que cuesta creer toda esta serie de errores que se han ido sucediendo uno tras otro, sin que hasta el momento nadie sepa bien en qué terminará todo esto.
Si se hubieran seguido las medidas anticrisis básicas, todo esto debió terminar en el punto tres o cuatro, pero al parecer muchas empresas locales son todavía reacias a actuar con transparencia y a comprometerse en aplicar soluciones definitivas (a veces son los abogados quienes las convencen de "no asumir compromisos") y lanzan este tipo de comunicados que en realidad no sirven para nada.
Además de la falta de fe en la transparencia (algo muy irracional en un mundo en el que vivimos hoy, donde las redes sociales no dejan que nada se oculte), muchas de estas empresas piensan todavía como si vivieran en el siglo XX, donde un escándalo podía fácilmente ser acallado, por una publicación en los medios más tradicionales.
Increíble pero cierto. 
Ojalá que no seamos testigos de más casos como este.

Heridas autoinflingidas

Estos últimos días nos han sorprendido las revelaciones de varios empresarios peruanos sobre financiamientos encubiertos a algunos políticos candidatos a la presidencia, que algunos sospechaban ya desde hace tiempo, pero que reveladas así han generado un sinfín de reacciones, comentarios y los famosos memes, que de hecho han terminado minando la imagen y la reputación de estas empresas.
Justo en nuestro anterior post comentábamos de los peligros de no saber interpretar la realidad, al momento de tomar decisiones, y justamente, los resultados que estamos viendo ahora son justamente fruto de estas decisiones desinformadas.
Pero en fin, estos hechos ocurrieron hace unos años ya, y no se pueden revertir, pero sí sorprende sobremanera las medidas que han puesto en práctica (los que han tomado alguna medida), para tratar de explicar o justificar estas acciones, las cuales van en contra de lo que aconseja cualquier manual básico de comunicación de crisis.
Ellos mismos se han infligido las heridas que hoy amenazan su reputación y sobre ello no tienen ninguna justificación porque disponen de los mejores recursos y han tenido acceso a la mejor educación que un ciudadano peruano puede aspirar.

Lo único positivo a destacar ha sido la rapidez con la que se publicó la carta de uno de estos empresarios, pero el problema estaba en que el documento iba dirigido solo a uno de sus públicos (el interno) y que además no reconocía ningún error, no había ninguna autocrítica y por lo tanto tampoco ninguna medida correctiva.
Dada la posición de estas empresas (las más grandes del país), y la creencia de que el peruano promedio olvida pronto, es posible que se crea que estas noticias serán historia rápidamente, pero esa es una lectura errónea.
Ahora los ciudadanos cuentan con medios que almacenan información, a los que se puede acceder en cualquier momento, y además hay miles de personas indignadas que antes no tenían cómo manifestar su disconformidad y desacuerdo, pero que ahora cuentan con redes sociales en las que pueden expresarse a cada momento y harán que estos hechos no se pierdan de la memoria colectiva tan fácilmente.
Sería bueno que tomen en cuentas estas diferencias con el pasado, hagan un buen diagnóstico de la situación y tratan de reparar el daño a su reputación, antes de que les causen problemas más serios que ya no haya cómo arreglar.