viernes, 27 de julio de 2012

La Formación de la Imagen Corporativa


En su más reciente artículo, el maestro Joan Costa, se preguntaba por qué a una gran cantidad de personas, especialmente diseñadores (a los cuales habría que agregar también empresarios), no se interesaban de un aspecto tan importante como es la formación de la imagen corporativa en la mente de la personas.
Y es que se trata de un proceso bastante complejo, difícil de describir, pero al cual es importante conocer, porque nos ayuidaría a gestionar mejor nuestra imagen en la mente de los diferentes públicos..
Lo primero que tenemos que decir sobre este proceso, siguiendo a Paul Capriotti, tal y como lo menciona en su libro Branding Corporativo, de que no se trata de proceso reflexivo o premeditado, sino que más bien es un proceso espontáneo, fruto de experimentar a la organización como una persona u objeto más, en el día a día.
En segundo lugar, debemos decir que el modo como las personas nos formamos esas imágenes, es simplificando, otorgando a las organizaciones (personas u objetos), un conjunto de características o atributos para reconocerlas y diferenciarlas de los demás. Estos atributos, son verdaderas estructuras mentales cognitivas, fruto de los conocimientos previos y de las experiencias nuevas.
Justo Villafañe en su libro Imagen Positiva: Gestión estratégica de la imagen de las empresas, nos dice que estas estructuras mentales se configuran como una gestalt (palabra alemana que se puede traducir como "forma", pero que también puede signficar figura, configuración y estructura) y concretamente recurre a una de las seis leyes de la escuela psicológica  alemana del mismo nombre, para hacer una analogía con el concepto de imagen.
Se trata de la ley de la clausura o de cierre, según la cual el cerebro humano tiende a percibir una figura completa, a pesar de que se nos muestre incompleta, y Villafañe utiliza la figura de "la circunferencia que no lo es" para hacernos una analogia:

La Circunferencia que no lo es.
Entonces nos dice, "así como construimos una circunferencia a partir de estímulos que no lo son, construimos también la imagen de una organización a partir de estímulos que no necesariamente existen y en nuestra mente "cerramos" esta figura subjetiva".
Resumiendo:
• La imagen corporativa es un concepto construido en la mente del público (circunferencia).
• A partir de un estímulo no necesariamente real (circunferencia que no lo es).
• Que es corregido por dicho público (trabajo perceptivo).
• Y cuyo resultado puede explicarse en términos de isomorfismo gestáltico entre el estímulo (lo que vemos, algo que parece una circunferencia) y la experiencia (lo que conceptualizamos, una circunferencia) (tomado de Mayol, 2010)
Este proceso, como además han señalado Capriotti y Costa, es fragmentario (se compone de una gran variedad de estímulos e información que nos llegan de diversas fuentes) y discontinuo (esta información se percibe en diversos tiempos y en diversas circunstancias).
Debemos aclarar que tanto la información o estímulos que reciben los individuos, como la imagen final resultante, no es necesariamente real, pero para el individuo sí lo será, de allí a que muchos veces por errores de las empresas (descuidos) o por entrar al juego de las apariencias (enviar estímulos que no existen o no lo son a sabiendas), la imagen resultante pueda resultar en algunos casos iniciales, hasta fantasiosa.
Este es solo el inicio de un tema, que como ven es complejo y largo; falta explicar sobre cómo es el proceso de asimilación de la información y cómo se información se convierte en imagen, pero eso será ya materia de otros posteos.
Mientras esperamos que lo que les hemos brindado hoy, les sea útil a la hora de elegir los estímulos que se desean transmitir a sus públicos.

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