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Hace poco vi a un directivo haciendo una declaración oficial, pocos momentos después de tomarse medidas para enfrentar una crisis, que aparentemente fueron tomadas a tiempo. Esta declaración iba dirigida a sus públicos internos.
Decía más o menos así: el problema ha sido arreglado, tenemos todo controlado así que pueden volver a sus trabajos y dejar de lado rumores que no hacen bien a nadie.
Esta declaración al final no explicaba nada, no reconocía nada, solo pedía (casi exigía) que le den crédito por tratarse de él mismo, más que por el contenido de su mensaje.
Obviamente nadie se atrevió a contradecirlo, pues se trataba de una empresa de mando vertical, pero tampoco nadie se creyó esa versión, que no tenía el menor asidero, es más la insistencia en ciertos temas, hizo pensar a muchos que la verdad estaba en el lado contrario y lejos de terminar con los rumores, esa acción dio pie a unos nuevos.
Los tiempos en los que uno creía una versión solamente por las cualidades de la persona, hace tiempo que han quedado atrás. En este mundo donde la verdad ha sido pisoteada muchas veces, los stakeholders internos y externos (aunque más los primeros), se han vuelto muy desconfiados y necesitan argumentos, razones, pruebas para creer en los contenidos de una declaración oficial.
Lamentablemente hay todavía muchas empresas y muchos directivos que creen todavía, a pesar de la abundancia de argumentos en contra, que no se debe decir siempre la verdad, que no se debe ser totalmente trasparente, porque para ellos es un signo de debilidad ya que ven a la información como poder y a los empleados como no preparados para la información.
Pues bien, en el mundo hipertecnologizado de hoy lo que sobra es información y es cada vez más fácil acceder a ella, por lo que es obvio deducir que estos señores se han quedado todavía anclados en el siglo XX.
La versión oficial tiene que tener pues un mínimo de credibilidad, de información veraz, para que cumpla su cometido. Si queremos, podemos guardarnos detalles para más adelante, pero lo que no podemos esperar es que tras contarles una historia con un mínimo de realidad, nos den credibilidad, solo por que se las pedimos.
La declaración que hace un portavoz o un directivo tras una crisis, es una inmejorable oportunidad para comunicarse con varios stakeholders a la vez, es imperativo en ese momento enviar mensajes que contengan verdades, despejar inquietudes y lograr la confianza, tan necesaria para una organización luego de haber pasado por una crisis.
Esta es una de las primeras preguntas con las que uno se encuentra en el mundo de la comunicación corporativa y la respuesta no es tan simple,
Empezando, porque hace muchos años, cuando todavía se estaban creando las primeras marcas, marca y logo eran prácticamente lo mismo, y de hecho la definición de la RAE nos da la razón: "Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia". En esos tiempos que la marca solo servía para distinguir un producto de otro, pues al símbolo que se hacía para denotarlo, se le llamaba marca y era básicamente un logo.
Pero con el tiempo tanto el símbolo como la marca evolucionaron y fueron agregándose más cosas a ambos, así el símbolo pasó a llamarse logo y ya no constaba solo de un símbolo sino también de tipografías y colores, y varias cosas más, que en conjunto empezaron a denominarse Identidad Visual Corporativa.
La marca por su parte, ya no solo incluía el símbolo sino también un nombre (a la acción de dar el nombre a una marca se llama naming), al producto mismo al que daba nombre, en algunos casos, como en la botellas de Coca Cola al mismo empaque (packaging), y además todas la asociaciones mentales o emocionales que podamos hacer a partir de la marca.
Robby Ralston, uno de los especialistas de Branding más reconocidos del Perú, mencionaba en la conferencia dictada en Chiclayo el 2012, "Las Oportunidades son más grandes que tus Sueños", que la marca era como un balde, que al principio puede estar algo vacío, pero que a medida que va avanzando la empresa, puede ir llenando con todo lo que ella desee, nombres, productos, experiencias, etc.
En ese sentido, el autor argetino Daniel Scheinson, en un apéndice de su libro "Comunicación Estratégica", afirma también que la marca es un concepto multidimensional o como él lo llama, envolvente que abarca desde el campo más amplio, que es la empresa, hasta el más restringido que es el producto.
Según él la marca está compuesta por un referente físico (producto) o conceptual (servicio, idea o institución); un soporte (nombre + símbolo) y asociaciones (mentales y emocionales). (Scheinson, 2011)
Estamos pues ya en condiciones de responder a la pregunta: no son lo mismo, el logo forma parte de la marca y la marca a su vez, es muchas cosas más que un logo y depende de cada marca decidir, qué tanto más que su representación gráfica o simbólica puede llegar a ser.
Responsabilidad Social Corporativa, Responsabilidad Social Empresarial, Responsabilidad Social de las Organizaciones...la gran cantidad de términos para referirse a un mismo concepto son indicativo de que las cosas todavía no están muy claras con este término, tan en boga hoy en día.
Hay muchos que lo ven como una extensión del marketing o una estrategia de imagen, algo más de corto, que de largo plazo. Para los que lo piensan así, es natural que crean que el comunicador es quien deba hacerse cargo de todo lo concerniente a la Responsabilidad Social Corporativa.
De hecho hay algunos autores que consideran como una de la funciones del Director de Comunicación (llamado Dircom), el definir y dirigir la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa.
Pero este planteamiento es errado y puede traer más problemas que soluciones a las empresas, en las siempre delicadas relaciones con sus stakeholders,
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), no es una estrategia más, la RSC es una filosofía, un sistema de gestión transversal a todas las áreas de la empresa, que busca que la empresa sea sustentable no solo en lo económico sino también en lo social y medioambiental.
En las palabras del Forum Empresa, la red de Responsabilidad Social más grande del mundo, la RSC "es una nueva forma de hacer negocios en la que la empresa gestiona sus operaciones de forma sustentable en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos públicos con los que se relaciona (los accionistas, los empleados, la comunidad, los proveedores, los clientes, etc.) "
No se trata pues de un asunto exclusivo de la Dirección de Comunicación o del encargado de esta área, sino que atañe a toda la empresa.
¿Cuál será entonces la labor del Director de Comunicación?, pues una vez más: comunicar.
La RSC no puede quedarse dentro de la empresa o con unas pocas personas fuera de ella, tiene que darse a conocer a todos los públicos de la empresa y si bien como resultado de esta comunicación la imagen o más específicamente la reputación de la empresa puede mejorar, las organizaciones que aplican RSC solamente pensando en términos de reputación o imagen están perdiendo el tiempo.
Aunque parezca sencillo, comunicar la RSC no es tarea fácil, hay múltiples tareas, múltiples mensajes, para públicos muy diversos que deben saberse elaborar con cuidado.
Los comunicadores deben tener bien claro esto. Cuando entren a trabajar a una empresa y les digan: "haste cargo de la RSC", deben contestar: "un momento, de la RSC nos hacemos cargo todos yo solo me encargo de comunicarla."
El Branding Personal o Personal Branding, como se le llama en inglés, no es otra cosa que crear nuestra propia marca personal, con el fin de diferenciarnos de los demás competidores al momento de encontrar un trabajo o ir ascendiendo dentro de él.En otras palabras es aplicar las técnicas del Branding tradicional (entendiéndose por Branding al proceso de creación, y comunicación de una marca), al ámbito personal.Al parecer uno de los primeros en hablar de Branding fue el gurú de las empresas Tom Peters, a finales del siglo pasado (1997), e inicialmente estaba enfocado solo en conseguir trabajo, pero luego los autores se dieron cuenta que podía ser válido para cualquier etapa de la vida profesional.En estos últimos años con la expansión de la internet y el auge de las redes sociales, el branding personal ha adquirido especial importancia, sobre todo porque ahora las posibilidades de visibilidad son mucho mayores que hace años atrás.
Pero, ¿en qué consiste? ¿cómo empezar? Para algunos, como Enrique Dans la respuesta es bastante simple: "es tan sencilla como trabajar bien y permitir que se vea, en ese orden"; para otros es mucho más complicada, y a otros les encanta complicar más aún más las cosas; basta poner branding personal o marca personal en Google para que aparezcan decenas de miles de resultados, y algunos prometiendo poco más que el cielo, en este tema.La verdad es que muchas cosas del Branding Tradicional, se pueden aplicar a lo personal y un buen punto de partida puede ser el ejercicio del inventario de talentos, contribuciones o atributos, es decir aquellas cosas por las que me distingo, que hago mejor, que definen mi identidad, etc.No es un ejercicio sencillo aunque lo parezca, en el documental de Morgan Spurlock "The Greatest Movie Ever Sold (2011)", el director-protagonista se somete a un fuerte interrogatorio por parte de una experta en marcas, para dar con sus atributos más característicos y así saber cómo posicionar la "marca Morgan Spurlock".Una vez que damos con estas características podemos seguir ya con el esbozo de nuestra promesa de marca, y otras cosas más como nuestro plan de marca personal.Existen en la web muchas historias de éxito, pero casi todas ellas tienen algo en común: la marca personal tiene que estar muy ligada a la realidad: si elegimos atributos que no poseemos y los comunicamos, al final solo terminaremos perjudicándonos.Recordemos que se puede engañar a todos un tiempo, pero no se puede engañar a todos todo el tiempo.
