martes, 19 de abril de 2016

¿Toda conversación es buena?

Septiembre 2013. Muchos de los medios de comunicación más importantes del Perú lanzan la noticia de la nueva canción del cantante peruano Julio Andrade "Se la llevan Fácil" e inmediatamente se vuelve viral, pero de comentarios negativos.
Se lanzaron además muchos memes al punto que antes de tiempo, la empresa detrás del lanzamiento Plaza Puntos se vio obligada a decir que todo formaba parte de una campaña donde se lanzaba un sistema de puntos que era "muy fácil de llevar".
FOTOS: Julio Andrade y los memes de 'Se la llevan fácil'
Resultado hoy nadie recuerda la empresa, solo lo mala que era la canción de Andrade, que además se relacionó rápidamente con las noticias que se propagaban en ese entonces sobre Apdayc, organización de la que Andrade era vicepresidente.
Julio 2015. Unos misteriosos letreros aparecen en diversas calles de ciudades peruanas, con el texto de "el peor enemigo de un peruano es otro peruano", esta frase inmediatamente generó de inmediato muchos comentarios, primero de curiosidad, pero también muchos negativos, al punto que una persona llamó a la agencia para que retiren el panel que veía con la frase, porque consideraba ofensivo.
Luego cuando se supo que la empresa detrás de esto era el Bcp los comentarios negativos no cesaron, sino por el contrario se incrementaron y fueron directamente contra algunas de las prácticas menos populares del banco, como el cobro -para algunos excesivo-, que hace el banco a los que retiran en cajeros ubicados en ciudades diferentes a las de donde está su cuenta.




Debido a ello, se abortó la campaña. Tiempo después los responsables dijeron a los medios que "estaban satisfechos con la campaña porque se había creado "conversación", pero ¿es esto siempre bueno?
Ese es el punto peligroso del marketing de contenidos que algunos especialistas todavía no dominan: no se trata de generar likes, retweets, o compartir links y contenidos solamente. Se trata también de asegurarse de que todas estas interacciones sean en mayor medida positivas para la organización. Claro no se puede evitar que por allí aparezca alguna negativa, pero la idea es que sean una pequeña minoría, con la que se puede conversar.
El generar "conversación" por generarla, puede terminar en un bumerán que termine por golpear a la misma empresa que la inició. Es mejor aprender esta lección a partir de la experiencia de terceros, porque si la aprendemos en carne propia, puede ser difícil de revertir. Así que a tener más cuidado con las conversaciones que queremos generar.

domingo, 11 de octubre de 2015

¿De qué hablamos cuando hablamos de Engagement?

Engagement es una palabra inglesa que en español significa compromiso, pero que según vemos en la web Dictionary.com tiene también muchos otros significados como: cita, encuentro, obligación, acuerdo y en mecánica encajar una pieza con otra.
Todas estas acepciones nos dan una idea de porqué es una palabra favorita en el marketing actual, y es que cuando los especialistas hablan de engagement están hablando de casi todas esas acepciones a la vez, por lo que cada vez es más frecuente que incluso en español utilicen la palabra inglesa, en lugar de usar las traducciones al español, que quedarían bastante cortas.
Matilde Outrebon en la web inusual.com nos da una idea de la variedad de significados que tiene este término: "es un conjunto de cosas, un espacio en el que se mezclan implicación, interacción, vínculo emocional, entusiasmo, conexión, finalidad y también, compromiso".
Otra de las razones por las que tiene tantos significados es que no es un concepto estático sino dinámico, un proceso que sigue los siguientes pasos:
Conectar - Informar - Entretener - Compartir.

Uno de las áreas en las que más se usa es en la Comunicación de Redes Sociales, así escuchamos hablar de cosas como "aprenda usar Twitter para lograr engagement",
En este caso engagement no significa tanto compromiso, sino más bien "encuentro o conexión", porque hacer referencia a un primer encuentro entre la marca y su posible seguidor.
También se usa con el Facebook, pero en este caso el significado ha ido variando, pasando de ser en un principio solo "el número de likes" que obtiene una publicación, para pasar luego a ser "cualquier conversación generada a partir de una publicación."
MÉTRICAS
Así que a pesar de su ambigüedad el engagement se ha convertido en un concepto clave en al Marketing Digital y en la Comunicación por Redes Sociales y todos los especialistas están abocados principalmente: ¿Cómo medir el engament y cómo lograrlo o mejorarlo?
En el primer caso felizmente cada vez hay más métricas que las mismas redes sociales ponen a nuestra disposición, para saber cuál es el grado de engagement que tienen nuestros usuarios con nuestra marca, no se trata solo de tener miles de seguidores, o que algunos de ellos den "like" o "RT", sino que además comenten, compartan y generen conversación que a su vez sea compartida con otros.
Sobre cómo conseguir más engagement, se puede leer varios consejos en la red, pero básicamente todos se pueden reducir a uno: hay que saber escuchar y hablar con nuestras comunidades en redes sociales, si somos incapaces de mantener el interés y no generar ninguna conversación, pues estamos en una situación muy crítica.
Claro que además hay unos tips para cada red social, y a medida que estas se van modernizando van agregando nuevas formas para mejorar el engagement, como es el caso de cargar con más facilidad videos en Facebook y Twitter, detalle que permitirá que una marca tenga más posibilidades de lograr más interacciones que si colocaría una imagen o simple texto.
Pero ¿cualquier interacción o cualquier conversación  genera engagement? la respuesta en nuestro post de la próxima semana.

jueves, 1 de octubre de 2015

Nada que celebrar

Hoy 1 de octubre se celebra en mi país el Día del Periodista, pero cada vez hay menos razones para celebrar. Para nadie es un secreto que en el Perú, estamos viviendo el peor momento de la historia del periodismo nacional.
La razón básica es porque la mayoría de los medios en este país han renunciado a su misión principal de informar, de dar a conocer la verdad en cambio lo que hacen es escandalizar con noticias sangrientas o faranduleras o inflar hasta el cansancio supuestas noticias, que en realidad lo que esconden son intereses que buscan desestabilizar para pescar en río revuelto.
Las malas prácticas aprendidas durante el período de nuestra historia llamada el "fujimontesinismo", lamentablemente no solo no se erradicaron, sino que parecen haberse quedado para siempre, solo que ahora ya no lo hacen por el incentivo de los dólares entregados en bolsas de papel, sino por sus propios intereses,
El hecho de que un solo grupo de comunicación, se haya hecho con la mayor parte de la prensa escrita nacional, termina de empeorar la situación, basta leer los medios de este grupo para ver cómo las portadas, las noticias y las columnas de opinión se repiten con pequeñas excepciones.
Es increíble ver además la impunidad con la que trabajan algunos medios lanzando primeras planas con informaciones que no son ciertas y luego ni siquiera se preocupan en rectificar y si lo hacen, es un espacio reducidísimo que no ve nadie.
Finalmente la gota que ha derramado el vaso en estos días ha sido el despido o renuncia, de cierta periodista que admitió haber pagado un "peaje" para poder entrevistar a una fuente que le había ofrecido información muy candente.
Lejos de aceptar su error, la periodista se victimizó, y algunos le dieron todo el espacio para que ella se explaye contando su versión. Lo más lamentable de esto es que mucha gente le creyó, y poco faltó para que alguien la nombre "mártir del periodismo nacional", a pesar de las contradicciones cada vez más evidentes en las que cae con sus declaraciones.
¿Realmente todo está tan mal en el periodismo nacional?
Felizmente parece haber alguna esperanza. Justo a raíz de este lamentable hecho, mucha gente se pronunció y se han visto reflexiones realmente interesantes sobre lo que significa ser periodista como el de Raúl Tola, Eduardo D'Argent, José Alejandro Godoy, Rosa María Palacios, Víctor Caballero (Curwen), Luis Davelouis y hasta Beto Ortiz quien últimamente está bastante desacertado tuvo un momento de lucidez al escribir estos principios.
Existe también un nuevo periodismo, que parece que reemplazará al periodismo tradicional y que poco a poco está ocupando nuevos espacios, generalmente on line, y al que la gente acude cada vez más información, porque sabe que los medios tradicionales se las están escatimando.
Alguna de la gente que trabaja en internet, llamados despectivamente "blogueros" por alguna despistada conductora de televisión, son quienes ahora informan, explican y orientan a los lectores hoy día, y parecen ser los llamados a fundar ese nuevo periodismo del que tanto necesitamos los peruanos.
Ojalá no se tarden mucho no más.

sábado, 23 de mayo de 2015

Tía María: crisis sin oportunidad

¿Una crisis es siempre una oportunidad? les pregunto a mis alumnos en clase de Comunicación de Crisis, la mayoría que ha escuchado esta frase de algún lado (¿se acuerdan de la historia del ideograma chino que era igual para crisis que para oportunidad?), se apresura a decir que sí, los más reflexivos sin embargo saben que hay algo detrás de la pregunta y dicen que que no, aunque no saben explicar por qué no.
Entonces les explico: una crisis será una oportunidad siempre y cuando se sepan sacar lecciones de ella, sino seguirá siendo siempre una crisis.
Ese es el gran problema de la minería en el Perú: nadie está dispuesto a poner en prácticas las lecciones de lo ocurrido antes y en consecuencia el sector parece sumido en una eterna crisis, donde los errores se vuelven a cometer una y otra vez, con asombrosa similitud.

Como bien lo señala el antropólogo José Matos Mar, en un artículo extrañamente publicado en El Comercio el sábado 16 de mayo ( porque este medio y sus satélites apoyan sistemáticamente a la actividad minera, muchas veces usando argumentos ya superados), en Tía María se cometieron una serie de errores desde el comienzo.
Una consultora extranjera hace el mapeo de los stakeholders y desconociendo la realidad excluye del estudio a población importante. Más adelante la empresa al hacer la exposición del Estudio de Impacto Ambiental como manda la ley, no solo excluye nuevamente a sectores importantes de estos públicos, sino que además, en un acto por lo menos irregular, los suplanta por estudiantes traídos de Arequipa.
Finalmente el gobierno acostumbrado a actuar siempre de manera reactiva, cuando ve que el asunto se pone complicado, no trata de buscar cuáles han sido las causas de este malestar social, sino que una vez más (tal y como lo hicieran los gobiernos de García y Toledo), se pone casi inmediatamente del lado de la minera.
Si a esto añadimos que el gobernante de hoy, Ollanta Humala, cuando era candidato estuvo en esta zona haciendo una fortísima campaña antiminera, prometiendo que se haría presente cuando las papas quemaran. Esto incluso lo hizo en la misma zona de Cochacra, en el 2010 como bien señala María Luisa del Río, en un artículo en Peru21 .
Si ustedes fueran pobladores de la zona y viene un candidato gritando que está a favor de ti y en contra de cualquier minería y cinco años después, bastante lejos te dice desde la televisión que eres poco menos que un criminal, ¿cómo reaccionarían?
Tampoco creemos que la población está compuesta por mártires y santos, que han sido engañados y se defienden. Lamentablemente el caso Pepe Julio Guitérrez nos demuestra que allí hay muchos agitadores, que han visto una oportunidad de negocio en agitar las aguas para luego venderse por un "plato de lentejas". Cuántos otros Pepejulios existirán que no han sido grabados. Y si las mineras formales no pagan, lo harán más adelantes las informales que se quedarán con el negocio (más de 300mil según Carlos Tapia ), contaminando mucho más tal y como ocurrió en Tambogrande, en Piura.
Volviendo a la minera, no vamos a hablar a aquí de la participación de Southern en negociaciones turbias como la del audio de Gutiérrez o de su historial porque ya se ha dicho bastante, solo queremos insistir en que gran parte de lo que ocurre hoy, es responsabilidad suya.
No entendemos la lógica con la que operan empresas como esta, pero parece ser que una visión cortoplacista, con mucho interés en maximizar beneficios por encima de todo lo demás es lo que prima. ¿Por qué en otros lugares esto no ocurre o no ocurre con tanta frecuencia? Según lo que me contó una vez un amigo que venía de Europa, las empresas allá además de no querer sacarle la vuelta a la ley reemplazando stakeholders, se concentran mucho en hacerles propuestas que beneficien a la población y no por hoy ni mañana, sino por muchos años, y esto les asegura un horizonte de tiempo largo para trabajar tranquilos. En uno de esos casos, una empresa ofreció a todos los pobladores de la zona educación gratuita en los mejores colegios y universidades privadas para todos sus hijos. Y como dice Matos Mar, ante una propuesta así ¿alguien se opondría?

lunes, 20 de abril de 2015

¿Qué es el Employee Advocacy?

En estos días  un nuevo término relacionado con las redes sociales, está sonando bastante, se trata de el llamado Employee Advocacy (que podría traducirse algo así como Empleado Apologista o empleados haciendo apología), aunque por ahora se lo encuentra más en publicaciones en inglés, es muy posible que aparezca pronto en otros idiomas, especialmente en español.
Según la web Smarpshare (www.smarpshare.com) Employee Advocacy "es todo lo que tiene que ver con animar a los empleados a participar en iniciativas de comunicación motivándolos a compartir interesante contenido profesional a través de sus redes sociales externas".
En tiempos en que los empleados han creado vastas redes de amigos, seguidores y conexiones en los medios y redes sociales, es posible que puedan influenciarlos tan solo con un click del mouse.
De acuerdo a la web Social Chorus (www.socialchorus.com), los advocates employees o empleados apologistas, son empleados comprometidos socialmente quienes crean y comparten contenido de la marca de su empleador (employer's brand) en sus propias redes sociales.
En la práctica esto significa tener un potencial ejército de marqueteros o mejor dicho, comunicadores corporativos, dentro de nuestra organización y depende de nosotros dotarlos del correcto entrenamiento, herramientas y contenido para compartir.

Si una buena estrategia de Employee Advocacy funciona, las posibilidades para generar una excelente comunicación de marca son enormes. Como lo dice la infografía líneas arriba de nuestros amigos de The Undercover Recruiter, 1000 empleados apologistas o defensores pueden: alcanzar a un millón de clientes, lograr más de 50 mil social engagements o compromisos sociales y crear cinco mil piezas únicas de contenido.
Hasta aquí todo suena muy bien, pero ¿cómo lograr que estos empleados se conviertan en defensores o apologistas de nuestra marca? Antes que el entrenamiento y las herramientas hay que lograr que amen nuestra marca, de lo contrario todo esfuerzo adicional será en vano.
Por lo delicado del asunto, algunos expertos como Rachel Chastain  nos aconseja ir con cuidado y formar primero un programa piloto con un reducido número de empleados, si todo sale bien ya se podrá implementar a lo grande, sino a corregir errores e intentarlo de nuevo.
Finalmente Ted Coiné, uno de los autores más reputados en redes sociales y co autor del libro A World Gone Social, va más allá y nos habla de construir las marcas personales de nuestros empleados junto con la nuestra.
Todo parece indicar pues, que el rol de los trabajadores en esta nueva era social que recién empieza será mucho más crucial, de lo que es hoy. 
 

lunes, 30 de marzo de 2015

El Mobile Marketing

Hace unos 15 años leía en una noticia que el futuro de la internet estaba en los dispositivos móviles; entonces miré a la pantalla de mi viejo Nokia 2250 y me dije "qué va ser", los pequeños caracteres negros con el fondo gris del lcd, me impedían imaginar lo que se venía y que empezó a dispararse cuando llegaron los primeros smartphones: el Blackberry y luego por supuesto el Iphone.
Hoy es una gran realidad: existen miles de smartphones además de otros dispositivos como pdas, tablets, miniconsolas, etc. por los que la gente se conecta día a día y lo mejor de todos: permanece conectada mucho tiempo (en algunos casos casi todo el tiempo), presentando una gran oportunidad para que las empresas se acerquen a sus consumidores e interactúen con ellos.
Lamentablemente en nuestro país, las empresas siguen utilizando las herramientas más básicas de los celulares como mensajes de texto (SMS) y llamadas telefónicas que claro, cada vez obtienen peores resultados debido a que el consumidor ha desarrollado fuertes resistencias ante ellos.
Hoy el llamado mobile marketing ha desarrollado una serie de herramientas que realmente están logrando conquistar al consumidor, entre estas tenemos.
Apps. ¿Para que enviarle links al consumidor o pedirle que visite nuestra web si podemos darle acceso directo con una aplicación? Estas aplicaciones, pequeños programas, deben ser lo suficientemente atractivas para que el usuario quiera o mejor, necesite usarlas. En el Perú solo algunos bancos y las apps para taxis están dando buenos resultados.
Códigos QR. Hace unos años, esta especie de código de barras evolucionado (que permitía ver luego información codificada), parecía el futuro de los celulares; hoy está rumbo a la extinción por impráctica, aunque algunos todavía lo encuentran divertido.
Adver Gamin'. El usuario de smarthpones o tablets, instala muchos juegos en sus dispostivos, son las apps que más usan, así que ¿por qué no insertar publicidad en ellas? Los juegos más populares obsequian bonos o herramientas a sus jugadores a cambio de que vean publicidad. Ellos no ven molesto a este tipo de publicidad, porque les sirve de ayuda para avanzar en el juego.
Passbook. Este sí es un invento genial, pensado inicialmente para IOS, luego salieron también versiones para Android. Se trata de una app para almacenar cupones de descuentos, entradas a eventos, boletos de viaje, etc. Como dispone de geolocalización, cada vez que pasemos por un establecimiento relacionado nos llegará una notificación en la pantalla para recordarnos que poseemos el cupón. A pesar de sus grandes posibilidades recién está empezando a ser reconocido por estas latitudes, mientras que en Europa y EEUU está causando furor.

Hay más herramientas que no enumeramos por falta de espacio, y cuyo crecimiento nos indican que el mobile marketing es el marketing del futuro.
Según la web emarketer la inversión publicitaria para este año en móviles o celulares, significará casi el 50% de toda la inversión publicitaria en internet y se espera que para el 2020 llegue al 75%. Como ven el mobile marketing no parece ser una moda sino una tendencia.
Las empresas peruanas no deberían pensarlo dos veces y lanzarse a invertir, aunque convendría un poco más de información del mercado. El reciente estudio de Arellano Markegint, complementado con el de Comscore, que hablan de que el número de peruanos que se conecta a internet por celular está creciendo sostenidamente, son un buen inicio, pero falta todavía más datos sobre los hábitos y preferencias para poder comunicarse con ellos, sin que los bloqueen o los ignoren.

domingo, 22 de marzo de 2015

Fomentando la deslealtad del cliente

Claro acaba de cumplir 10 años en el Perú. Es la segunda empresa más poderosa en telefonía celular y también en televisión por cable, telefonía fija e Internet. La empresa bien pudo haberlo celebrado otorgando promociones o premios a sus clientes más leales (que los tiene), y comunicando a todos los públicos lo bueno de esta primera década.
Pero no. El décimo aniversario de Claro apenas sí ha sido mencionado en la publicidad de la empresa, y no parece haber ninguna celebración al respecto.
Sobre el buen trato y reconocimiento a sus clientes leales, pues más bien está haciendo todo lo contrario, está premiando a los clientes de la competencia.
Así es, la oferta más promocionada de estos momentos es entregarle a los clientes de la competencia que se pasen a Claro, dos de sus equipos más codiciados el Iphone 6 y el Iphone 6 Plus a S/.1.00, mientras que a sus propios clientes, de acuerdo al cambio de plan que hagan se los ofrece a precios que van de un rango entre 1000 y 2000 soles.

Lejos de fomentar la lealtad, estas promociones lo que hacen es fomentar la deslealtad. Cansados de no recibir ningún trato preferente los clientes leales de Claro que le quedan, van a hacer lo mismo, ni bien se lo propongan las otras tres empresas de celulares que hay en el mercado.
Hemos tomado como ejemplo a Claro, por que es la empresa que más empeño está poniendo en estas prácticas fomentadoras de la deslealtad, pero las otras tampoco lo están haciendo muy bien. Movistar tiene un largo historial de ignorar y maltratar a sus clientes, Entel ni bien llegó enarboló como bandera la "migración" que no es otra cosa que pedir la deslealtad. Bittel, es más pequeña y nueva, no lo ha hecho aún a esa escala, pero no está descartado que lo haga más adelante.
¿Cuál es la razón para ignorar así y no reconocer a sus clientes?
La razón es que estas empresas están preparadas para vender, pero no para el servicio post venta. Usan una gran cantidad de canales propios y tercerizados para vender sus productos, pero una vez que la venta se concreta, chao cliente, si el quiere quejarse, pedir información o simplemente consultar, no va a tener la facilidad para acercarse a la empresa, como la tuvo cuando compró el producto.
Los clientes que se aventuran a a llamar a los números de servicio al cliente, para reportar una avería, dar una queja o pedir una consulta, saben que perderán por lo menos media hora de su tiempo, rebotando de un número marcado a otro en el teléfono y cuando por fin toman nota de la llamada, no hay ninguna garantía de que la solución llegue rápido.
Enrique Dans llamaba a esta actitud, "mentalidad de operadora", causada por la inercia de tantos años de monopolio u oligopolio del que formaron parte estas empresas.
Lamentablemente esta mentalidad, parece estar muy arraigada y estas empresas no cambiarán por sí solas. No nos queda otra a los usuarios que quejarnos y batallar, para saber si con eso las empujamos y se vean obligadas a cambiar.
Así que manos a la obra.