lunes, 24 de noviembre de 2014

La Importancia de las Páginas Web

Ya han pasado algunas décadas de la aparición y explosión de las primeras páginas web, y la evolución que han seguido es realmente notoria, pues de ser solo páginas con texto con prácticamente nula participación de los navegantes, ahora son páginas multimedia, multiplataforma que además permiten una gran cantidad de interacción con los usuarios y no solo sirven para informar, sino también para entretener y hasta hacer transacciones comerciales. Ingresar ahora a algunas web es ahora toda una experiencia.
Sin embargo luego de la aparición las redes sociales, especialmente Facebook, para algunos empresarios las páginas web o web sites, prácticamente habrían pasado a mejor vida, esto debido a que tener una fan page en Facebook es gratis, es sumamente más fácil de crear y mucho más rápida para actualizar. Esta creencia, sin embargo es uno de los errores más grandes que suelen cometer en comunicación corporativa online: una fan page u otra cuenta en una red social nunca reemplazará la efectividad de una web, solo la complementa.
Este error suele estar relacionado, con la visión de que tienen algunos empresarios de que las redes sociales sirven básicamente para anunciarse o para vender en lugar de crear una relación efectiva y duradera con sus clientes.
Al final quien crea una fan page imaginando ahorrarse los dólares que le cuesta el diseño y mantenimiento de una página web solo está perdiendo tiempo y dinero, pues ni informará ni venderá a sus clientes y como empresa dará a sus clientes una mala impresión, pues no contar con una web y sí con un fan page, crea la sensación de informalidad, de ser una empresa poco seria o poco solvente.
Otro error frecuente que encontramos, esta vez en las empresas que sí tienen webs es la poca importancia que le dan al diseño y mantenimiento de las webs. En investigaciones que hemos realizado con nuestros alumnos, hemos comprobado que por ejemplo empresas exportadoras tienen webs solo en idioma español. En otros casos de empresas locales que solo cuentan con una portada llenas de links que no funcionan.
Tenemos también casos de páginas que demoran en cargar demasiado (aún con banda ancha), u otras que se han quedado con la resolución antigua de 600 x 800 y que en las nuevas máquinas lucen muy pequeñas.
También tenemos el caso de webs que no son responsive, es decir que no se adaptan a los distintos formatos a los que uno accede. Las webs con diseño responsive o adaptable, pueden verse sin problemas de una pc, una laptop, un tablet o un smartphone, porque se adaptan inmediatamente al tipo de dispositivo del que una persona accede.
Está también el caso del posicionamiento SEO, o posicionamiento de buscadores, especialmente Google. Si alguien nos "guglea", o sea, nos busca en Google y no tenemos un web site, aparecerá en la lista información de otras empresas o quizá de algún cliente resentido que una vez posteó un su blog un mal comentario sobre nuestra organización. ¿El resultado? el público leerá primero las malas noticias sobre nuestra empresa, que las buenas ¿y a cuál le dará más crédito?
Finalmente están las llamadas webs de crisis, que son plantillas con datos y material listo para subir cuando estalla una crisis. Muchas empresas precavidas las tienen y cuando estallan las crisis las ponen inmediatamente online. Esto, porque el primer lugar donde buscan información los medios al estallar una crisis es una página web, y si esta es de la empresa mejor.
Es increíble que en el siglo XXI, pasen estas cosas con las páginas web y se sigan desperdiciando las grandes oportunidades que ofrecen, pero ocurre. Si usted está en esta situación, no pierda tiempo contrate a una buena empresa (ahora las hay por montones, en cualquier lugar del mundo y ya no son tan caras), y ofrezcále a sus públicos no solo un lugar donde encontrar información, sino donde pasar una experiencia inolvidable.


lunes, 17 de noviembre de 2014

Las Redes Sociales y la Comunicación Interna

David Zuckenberg habría anunciado que lanzará una plataforma especial de Facebook para empresas llamada Facebook en el Trabajo (Facebook at Work), y de esta forma poder captar a esa gran cantidad de personas que no puede usar Facebook en horas de oficina, ya que la nueva plataforma le permitiría a sus usuarios chatear con colegas, conectarse con nuevos contactos laborales y colaborar en proyectos creados en documentos y compartidos a través de aplicaciones de otros gigantes como Google o Microsoft. 
La noticia, publicada como sin confirmar en Financial Times y rebotada luego en varios portales de noticias y tecnología, nos da una idea de la importancia que está adquiriendo para la Comunicación Interna, la tecnología de Redes Sociales, la cual en un principio era abiertamente rechazada por muchas empresas (muchos empleadores bloquearon y aún bloquean el acceso de sus colaboradores a Redes Sociales), y ahora ha pasado no solo a ser admitida, sino también empleada expresamente para mejorar la comunicación de la empresa con sus públicos internos.
Desde hace algunos años, ya las empresas vienen empleando Twitter (mensajes directos, RTs), algunas herramientas de Google (como los hangouts o el Google Drive),  comunidades o foros para intercambiar opinión en torno a un sector (Grupos Linkedin), y los grupos de Facebook para intercambiar opiniones, hacer reuniones de trabajo virtuales, compartir información, o enviarse avance de proyectos, por parte de diversos grupos que no podían estar reunidos físicamente.
E incluso se habían creado ya plataformas especialmente diseñadas para funcionar como una red social interna para el trabajo. La más famosa de ellas, fue Yammer, de interfaz muy parecida a Facebook, que luego fue adquirida por Microsoft por 1200 millones de dólares. Microsoft la ofrece ahora integrada a sus herramientas Sharepoint, Office 365, Microsoft Dynamics y Skype.
Pero esta noticia de Facebook, nos indica que lo de las rede sociales en la Comunicación Interna, es una carrera que recién empieza y hasta que surja un ganador, muchas empresas pueden beneficiarse con la competencia.
De todas maneras, es necesario recalcar que de nada sirve estar al día con lo último en tecnología sino existe voluntad por parte de los directivos de la empresa de implementar una verdadera Gestión de la Comunicación Interna. 
Sin esa, voluntad disponer de estas herramientas en la empresa, sería como haber comprado lo último de la moda y usarlo solo para estar entre las cuatro paredes de nuestra habitación. 


lunes, 10 de noviembre de 2014

El Fin de la Empresa y el Comunicador

¿Para qué se crea una empresa? fue la pregunta que nos hizo un profesor allá por los años 90 en un curso de Calidad de Servicio al que asistía, me llamó la atención que la mayoría de asistentes (en su mayoría empresarios), respondiera "para ganar dinero".
En ese entonces, yo creía que los nuevos paradigmas sobre el mundo empresarial habían calado hondo en la gente de empresas de mi ciudad, pero no había sido así, ellos seguían pensando con el paradigma del capitalismo clásico, en el que el fin de la empresa no era otro, que maximizar beneficios, esto es obtener la mayor cantidad de dinero posible.
Antes de continuar, no estamos diciendo que una empresa no deba ganar dinero, esa sigue siendo una condición indispensable, pues ¿para qué crear una empresa si no vamos a obtener ninguna ganancia con ella?
Lo que ocurre es que hay algo tanto o más importante que ganar dinero y es la satisfacción de nuestros clientes, mediante el producto o servicio que le ofrezcamos. El no tomar en cuenta este pequeño detalle, y hagamos una empresa solo por obtener el dinero, hace que la labor del empresario a la larga no difiera mucho de un ladrón, cuya misión es también "maximizar beneficios", pues en efecto si vendemos productos solo pensando en ganar más podemos sacrificar la calidad y al final vender algo que funcione mal, lo que equivale en la práctica a un hurto.

El fin de la empresa es entonces satisfacer una necesidad del público y de ser posible hacerlo de la mejor manera, ofreciendo por ejemplo un producto de tal calidad que al final el público termine prefiriéndole y de esta forma no solo estoy satisfaciendo una necesidad, sino también ganando más dinero que mi competencia.
Esto es tan importante que debe ser enunciado como misión de la empresa, formar parte de su filosofía y credo corporativo, y darse a conocer a todos sus públicos.
El Director de Comunicación o Dircom, tiene el delicado encargo de conocer esta misión, este fin de la empresa, comunicarlo a todos los públicos y hacer que los públicos internos lo interioricen, lo hagan suyo.
Pero además de eso, debe velar porque la empresa no se desvíe de su camino y cumpla siempre con esta misión. Cuando exista cualquier desvío, el Dircom debe alertar sobre él, y tratar que los directivos corrijan el rumbo o en todo caso plantear una redefinición de esta misión, más acorde con los nuevos tiempos.
El cumplir a cabalidad con el fin o misión de la empresa, es un camino asegurado a la rentabilidad. Confiamos que con el tiempo sea cada vez mayor el número de los empresarios se den cuenta de ello,

martes, 4 de noviembre de 2014

Roger y la RSC

Hemos tenido la oportunidad de ver con nuestros alumnos de Responsabilidad Social Corporativa, el documental Roger and Me (1989), el primero de una serie de trabajos polémicos que lanzaría a la fama a su director, el controversial Michael Moore, ganador luego de un Oscar por Bowling for Columbine y la Palma de Oro de Cannes por Fahrenheit 9/11.
El documental trata sobre el cierre de varias fábricas a finales de los 80 de la General Motors en los Estados Unidos, por parte de Roger Smith el CEO de esa empresa, aunque se centra en la planta de Flint, Michigan una de las más grandes, que albergaba a miles de trabajadores y es el lugar de nacimiento del documentalista.
El filme comienza con fragmentos de archivo, de la época dorada de Flint cuando todos tenían trabajo, la ciudad prosperaba y todo era felicidad. Luego contrasta con las imágenes actuales, que parece más un pueblo fantasma con cientos de casas vacías, calles sucias, llenas de  indigentes y alto índice de criminalidad.

 Moore trata de ubicar por varias ciudades a Smith, para llevarlo a ver las consecuencias de esta decisión.Cuando al final lo encuentra, el CEO de la General Motors se rehúsa ir diciendo que él no tiene nada que ver con lo que pasó en esa ciudad.
Como ironiza Moore dentro del documental, el cierre de fábricas parecía una idea genial: se enviaría el trabajo a México donde la mano de obra era más barata, y con el dinero obtenido se invertiría en otros negocios, como tecnología y armas, de este modo la empresa estaría en mejores condiciones de enfrentar a la competencia creciente de los vehículos japoneses.
Pero viendo el desastre humanitario que ocasionó en Flint, el asunto ya no parece tan genial: gente echada de sus casas porque no puede pagar la renta, gente que tuvo que emigrar lejos y empezar de cero porque no tenía futuro en lo que siempre fue su hogar, gente que tuvo que internarse en un hospital psiquiátrico porque su nueva situación les produjo ataques de pánico, el privar a una comunidad, prácticamente sin previo aviso, de su principal fuente de ingresos, entre muchos otros desastres.
La GM de ese entonces nada más lejos de lo que hoy es una empresa que sigue un modelo de Responsabilidad Social Corporativa: no cumple con los tres pilares del desarrollo sustentable (económico, social y ambiental), porque solo le interesa la rentabilidad, no cumple con sus trabajadores, no solo no tiene buenas relaciones con su comunidad sino que prácticamente la condena, y un largo etcétera.
Pero lo peor de todo, es que los planes de Smith ni siquiera lograron que la empresa sea económicamente viable: las plantas de México no fueron lo que se esperaba, las inversiones en armas y tecnología resultaron un desastre, y a comienzos de los 90 la GM era una empresa con serias dificultades financieras, de las que no se pudo librar al punto que en la crisis mundial del 2008 cayó en bancarrota y tuvo que pedir un rescate millonario al gobierno de Obama, para poder seguir existiendo: Miles de personas se quedaron en la calle, para nada.
El único beneficiado con todo esto fue Smith, quien se incrementó su sueldo en dos millones de dólares, según vemos en el documental. Por todas estas cosas, Smith está considerado, según la CNBC, como uno de los peores CEOs de la historia de los Estados Unidos.
Por actitudes tan irresponsables como ésta, surgió la filosofía de la Responsabilidad Social Corporativa, que busca evitar que las empresas cometan este tipo de desatinos, y que comprendan que su responsabilidad no es solamente con sus accionistas o clientes, o con tener rentabilidad (como decía Milton Friedman) sino con todos sus stakeholders, es decir todos los grupos que se relacionen con ella, idea que lamentablemente no es tan fácil de admitir para muchos directivos.

domingo, 26 de octubre de 2014

La Versión Oficial

Hace poco vi a un directivo haciendo una declaración oficial, pocos momentos después de tomarse medidas para enfrentar una crisis, que aparentemente fueron tomadas a tiempo. Esta declaración iba dirigida a sus públicos internos.
Decía más o menos así: el problema ha sido arreglado, tenemos todo controlado así que pueden volver a sus trabajos y dejar de lado rumores que no hacen bien a nadie.
Esta declaración al final no explicaba nada, no reconocía nada, solo pedía (casi exigía) que le den crédito por tratarse de él mismo, más que por el contenido de su mensaje.
Obviamente nadie se atrevió a contradecirlo, pues se trataba de una empresa de mando vertical, pero tampoco nadie se creyó esa versión, que no tenía el menor asidero, es más la insistencia en ciertos temas, hizo pensar a muchos que la verdad estaba en el lado contrario y lejos de terminar con los rumores, esa acción dio pie a unos nuevos.
Los tiempos en los que uno creía una versión solamente por las cualidades de la persona, hace tiempo que han quedado atrás. En este mundo donde la verdad ha sido pisoteada muchas veces, los stakeholders internos y externos (aunque más los primeros), se han vuelto muy desconfiados y necesitan argumentos, razones, pruebas para creer en los contenidos de una declaración oficial.

Lamentablemente hay todavía muchas empresas y muchos directivos que creen todavía, a pesar de la abundancia de argumentos en contra, que no se debe decir siempre la verdad, que no se debe ser totalmente trasparente, porque para ellos es un signo de debilidad ya que ven a la información como poder y a los empleados como no preparados para la información.
Pues bien, en el mundo  hipertecnologizado de hoy lo que sobra es información y es cada vez más fácil acceder a ella, por lo que es obvio deducir que estos señores se han quedado todavía anclados en el siglo XX.
La versión oficial tiene que tener pues un mínimo de credibilidad, de información veraz, para que cumpla su cometido. Si queremos, podemos guardarnos detalles para más adelante, pero lo que no podemos esperar es que tras contarles una historia con un mínimo de realidad, nos den credibilidad, solo por que se las pedimos.
La declaración que hace un portavoz o un directivo tras una crisis, es una inmejorable oportunidad para comunicarse con varios stakeholders a la vez, es imperativo en ese momento enviar mensajes que contengan verdades, despejar inquietudes y lograr la confianza, tan necesaria para una organización luego de haber pasado por una crisis.

domingo, 19 de octubre de 2014

¿Qué diferencia hay entre marca y logo?

Esta es una de las primeras preguntas con las que uno se encuentra en el mundo de la comunicación corporativa y la respuesta no es tan simple,
Empezando, porque hace muchos años, cuando todavía se estaban creando las primeras marcas, marca y logo eran prácticamente lo mismo, y de hecho la definición de la RAE nos da la razón: "Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia". En esos tiempos que la marca solo servía para distinguir un producto de otro, pues al símbolo que se hacía para denotarlo, se le llamaba marca y era básicamente un logo.

Pero con el tiempo tanto el símbolo como la marca evolucionaron y fueron agregándose más cosas a ambos, así el símbolo pasó a llamarse logo y ya no constaba solo de un símbolo sino también de tipografías y colores, y varias cosas más, que en conjunto empezaron a denominarse Identidad Visual Corporativa.
La marca por su parte, ya no solo incluía el símbolo sino también un nombre (a la acción de dar el nombre a una marca se llama naming), al producto mismo al que daba nombre, en algunos casos, como en la botellas de Coca Cola al mismo empaque (packaging), y además todas la asociaciones mentales o emocionales que podamos hacer a partir de la marca.

Robby Ralston, uno de los especialistas de Branding más reconocidos del Perú, mencionaba en la conferencia dictada en Chiclayo el 2012, "Las Oportunidades son más grandes que tus Sueños", que la marca era como un balde, que al principio puede estar algo vacío, pero que a medida que va avanzando la empresa, puede ir llenando con todo lo que ella desee, nombres, productos, experiencias, etc.
En ese sentido, el autor argetino Daniel Scheinson, en un apéndice de su libro "Comunicación Estratégica", afirma también que la marca es un concepto multidimensional o como él lo llama, envolvente que abarca desde el campo más amplio, que es la empresa, hasta el más restringido que es el producto.
Según él la marca está compuesta por un referente físico (producto) o conceptual (servicio, idea o institución); un soporte (nombre + símbolo) y asociaciones (mentales y emocionales). (Scheinson, 2011)
Estamos pues ya en condiciones de responder a la pregunta: no son lo mismo, el logo forma parte de la marca y la marca a su vez, es muchas cosas más que un logo y depende de cada marca decidir, qué tanto más que su representación gráfica o simbólica puede llegar a ser.

domingo, 12 de octubre de 2014

La Responsabilidad Social Corporativa y el Comunicador

Responsabilidad Social Corporativa, Responsabilidad Social Empresarial, Responsabilidad Social de las Organizaciones...la gran cantidad de términos para referirse a un mismo concepto son indicativo de que las cosas todavía no están muy claras con este término, tan en boga hoy en día.
Hay muchos que lo ven como una extensión del marketing o una estrategia de imagen, algo más de corto, que de largo plazo. Para los que lo piensan así, es natural que crean que el comunicador es quien deba hacerse cargo de todo lo concerniente a la Responsabilidad Social Corporativa.
De hecho hay algunos autores que consideran como una de la funciones del Director de Comunicación (llamado Dircom), el definir y dirigir la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa.
Pero este planteamiento es errado y puede traer más problemas que soluciones a las empresas, en las siempre delicadas relaciones con sus stakeholders,
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), no es una estrategia más, la RSC es una filosofía, un sistema de gestión transversal a todas las áreas de la empresa, que busca que la empresa sea sustentable no solo en lo económico sino también en lo social y medioambiental.

En las palabras del Forum Empresa, la red de Responsabilidad Social más grande del mundo, la RSC "es una nueva forma de hacer negocios en la que la empresa gestiona sus operaciones de forma sustentable en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos públicos con los que se relaciona (los accionistas, los empleados, la comunidad, los proveedores, los clientes, etc.) "
No se trata pues de un asunto exclusivo de la Dirección de Comunicación o del encargado de esta área, sino que atañe a toda la empresa. 
¿Cuál será entonces la labor del Director de Comunicación?, pues una vez más: comunicar.
La RSC no puede quedarse dentro de la empresa o con unas pocas personas fuera de ella, tiene que darse a conocer a todos los públicos de la empresa y si bien como resultado de esta comunicación la imagen o más específicamente la reputación de la empresa puede mejorar, las organizaciones que aplican RSC solamente pensando en términos de reputación o imagen están perdiendo el tiempo.
Aunque parezca sencillo, comunicar la RSC no es tarea fácil, hay múltiples tareas, múltiples mensajes, para públicos muy diversos que deben saberse elaborar con cuidado.
Los comunicadores deben tener bien claro esto. Cuando entren a trabajar a una empresa y les digan: "haste cargo de la RSC", deben contestar: "un momento, de la RSC nos hacemos cargo todos yo solo me encargo de comunicarla."