lunes, 11 de noviembre de 2013

El Fin de una Era y una Lección

Esta semana leí con tristeza una noticia: Blockbuster cerraba las 300 únicas tiendas que le quedaban en Estados Unidos. Ya hace algunos años había decidido cerrar las tiendas que tenía en América Latina, entre ellas las de Perú, y antes que ella, se había ido su competidora Westcoast Video.
Yo pensé que Blockbuster se había replegado para regresar con otro modelo de negocio, especialmente viendo el éxito que estaba teniendo en el mercado Netflix, la empresa que sí ha entendido los cambios que ha dado el mercado de video en estos últimos años.
Pero no, Blockbuster se quedó solo en copiar la etapa inicial de Netflix, aquella en la que alquila dvds por correo, y no le dio el tiempo o las ganas, para pasar a la etapa de convertirse en un portal para ver videos online o streaming como les llaman ahora, con miles de contenidos de cine, televisión y video de diversos países, diponibles a un solo click, en diversidad de formatos para diversas pantallas, e incluso generando exitosos contenidos propios, como es el caso de House of Lies, la premiada serie de Netflix.

Esto es una lástima por varias razones, primero porque Blockbuster se había convertido en una lovemark, al brindar un buen servicio y ofrecer una variada cantidad de películas, pero también y esto es más importante, porque ha dejado solo en el camino a Netflix, y en estos tiempos no está bien que una sola empresa se quede con casi todo el mercado mundial, ya que hasta ahora no ha salido nadie que le haga frente, salvo todas aquellas páginas que muestran contenidos no autorizados.
Cuesta trabajo creer cómo una empresa que en algún momento fue líder y un modelo a seguir, se haya quedado estancada en un modelo al cual los cambios en la tecnología habían dejado obsoletos ya hace rato.
Jurgen Klaric, uno de los gurús del neuromarketing lo había adelantado ya en su libro "Estamos Ciegos", mostrando el caso Blockbuster como una de las empresas con más ceguera, pero como lo dijo hace cierto tiempo, creí que la empresa ya se había curado de su ceguera.
Esto es una advertencia para las otras empresas del sector: el truco no está en quererle imponer al espectador la forma en que tiene que consumir su producto (como el clásico "solo en cines"), sino en darle las mayores facilidades  para que lo consuma y tenga una experiencia placentera haciéndolo.

martes, 5 de febrero de 2013

¿Valor Compartido vs. RSC?


Hace unos días en el programa Spotlight, del canal Wobi , tuvimos la oportunidad de ver una interesante charla de Michael Porter, el gurú de la competitividad, que había tenido lugar en México.
En ella Porter manifestaba su preocupación de que la crisis y algunos otros hechos, habían generado una ola de suspicacia y rechazo por parte a la sociedad, hacia las empresas, y que algunos gobiernos habían reaccionado poniendo restricciones, que no le hacían ningún bien a nadie.
Porter dijo que las empresas habían reaccionando, autolimitándose, aplicando filantropía y algunas otras a aplicando políticas de Responsabilidad Social Corporativa, "pero -dijo textualmente- la RSC está probando que no sirve de mucho, peor aún, aquellas empresas que más hacen RSC son las que más han sido culpadas de fallos sociales".
Porter, no dio ninguna cifra que respaldaran esa información, y luego afirmó que la única solución para contrarrestar estos cuestionamientos y que a la vez la empresa ayude a mejorar la sociedad, era creando lo que él llama "Valor Compartido" (Shared Value).
Este nuevo concepto, que algunos presentan ya como el paso siguiente a la Responsabilidad Social Corporativa, fue creado por Porter y Mark Kramner, y publicado como artículo en el Harvard Bussiness Review con el título de Creating Shared Value, en enero del 2011.
El concepto de Shared Value dice lo siguiente: “las políticas y prácticas operacionales que aumentan la competitividad de una empresa, mientras simultáneamente mejoran las condiciones sociales y económicas de las comunidades en las cuales opera.” (Acción RSE, 2012)
Pero, si lo vemos bien, este concepto no difiere mucho del de Responsabilidad Social Corporativa, y si no nos ponemos muy exigentes, es prácticamente lo mismo: justamente una de las definiciones más difundidas de la RSC dice que ésta es: "Un sistema de gestión, un conjunto de políticas transversales, basadas en buenas prácticas verificables, tanto internas como externas, consistentes con los valores y principios centrales; cuya finalidad es contribuir al logro de los objetivos de la empresa y sustentabilidad a largo plazo" (Vincular, 2006).
Es más, esta definición más adelante dice: "una empresa es tanto más socialmente responsable cuanto más equlibradamente reparte el valor que genera".
¿Dónde está la diferencia entonces?
Me parece que Porter pone énfasis en el lado capitalista del tema: él no quiere que la empresa capitalista pierda su sitial, ni sea desplazada por ONGs o por gobiernos; como él mismo lo afirmó en el programa Spotlight. Para él: "la empresa es la única capaz de generar riqueza", por lo que no se la debe limitar, sino más bien estimular. Porter agrega, que de lo que se trata es de crear una nueva visión de la empresa que lleve a reconectar el éxito económico con el progreso social.
Lo que sí es novedad en el Valor Compartido, son los pasos que Porter y Kramer, consideran, deben darse para llegar al Valor Compartido, que son:
1. Reinvención de Productos y Mercados (no solo hay que inventar productos que cubran las necesidades de la sociedad, sino también identificar los beneficios y perjuicios que pueden generar estos)
2. Redefinición de la Productividad en la Cadena de Valor (Integrar variables sociales en la cadena de valor e innovar en cada etapa del proceso para obtener más sinergias)
3. Desarrollo de clusters (grupos locales de empresas y asociaciones interconectadas, que tienen ventajas comparativas a partir de su localización geográfica y obtienen beneficios a partir de sus características comunes y complementarias).
Para saber más sobre este punto, se puede leer este interesante documento, http://www.accionrse.cl/uploads/files/2011.10.18Estudio_4_Acci%C3%B3nRSE.pdf
En  conclusión la teoría del Valor Compartido, de Porter / Kramer, no tendría porque oponerse a la RSC, sino que por el contrario se apoyan mutuamente. En el resumen de su artículo de Harvard (http://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-shared-value/ar/1), estos autores mencionan.que la RSC se ubica en la periferia, y no el centro de la empresa. Creo que de allí parte el malentendido.
Si la RSC estuviera en la periferia, no sería nada más que un recurso como el marketing, pero siendo un sistema integrado de gestión que es transversal a toda la empresa, no puede tener otro lugar más que el centro.

viernes, 27 de julio de 2012

La Formación de la Imagen Corporativa


En su más reciente artículo, el maestro Joan Costa, se preguntaba por qué a una gran cantidad de personas, especialmente diseñadores (a los cuales habría que agregar también empresarios), no se interesaban de un aspecto tan importante como es la formación de la imagen corporativa en la mente de la personas.
Y es que se trata de un proceso bastante complejo, difícil de describir, pero al cual es importante conocer, porque nos ayuidaría a gestionar mejor nuestra imagen en la mente de los diferentes públicos..
Lo primero que tenemos que decir sobre este proceso, siguiendo a Paul Capriotti, tal y como lo menciona en su libro Branding Corporativo, de que no se trata de proceso reflexivo o premeditado, sino que más bien es un proceso espontáneo, fruto de experimentar a la organización como una persona u objeto más, en el día a día.
En segundo lugar, debemos decir que el modo como las personas nos formamos esas imágenes, es simplificando, otorgando a las organizaciones (personas u objetos), un conjunto de características o atributos para reconocerlas y diferenciarlas de los demás. Estos atributos, son verdaderas estructuras mentales cognitivas, fruto de los conocimientos previos y de las experiencias nuevas.
Justo Villafañe en su libro Imagen Positiva: Gestión estratégica de la imagen de las empresas, nos dice que estas estructuras mentales se configuran como una gestalt (palabra alemana que se puede traducir como "forma", pero que también puede signficar figura, configuración y estructura) y concretamente recurre a una de las seis leyes de la escuela psicológica  alemana del mismo nombre, para hacer una analogía con el concepto de imagen.
Se trata de la ley de la clausura o de cierre, según la cual el cerebro humano tiende a percibir una figura completa, a pesar de que se nos muestre incompleta, y Villafañe utiliza la figura de "la circunferencia que no lo es" para hacernos una analogia:

La Circunferencia que no lo es.
Entonces nos dice, "así como construimos una circunferencia a partir de estímulos que no lo son, construimos también la imagen de una organización a partir de estímulos que no necesariamente existen y en nuestra mente "cerramos" esta figura subjetiva".
Resumiendo:
• La imagen corporativa es un concepto construido en la mente del público (circunferencia).
• A partir de un estímulo no necesariamente real (circunferencia que no lo es).
• Que es corregido por dicho público (trabajo perceptivo).
• Y cuyo resultado puede explicarse en términos de isomorfismo gestáltico entre el estímulo (lo que vemos, algo que parece una circunferencia) y la experiencia (lo que conceptualizamos, una circunferencia) (tomado de Mayol, 2010)
Este proceso, como además han señalado Capriotti y Costa, es fragmentario (se compone de una gran variedad de estímulos e información que nos llegan de diversas fuentes) y discontinuo (esta información se percibe en diversos tiempos y en diversas circunstancias).
Debemos aclarar que tanto la información o estímulos que reciben los individuos, como la imagen final resultante, no es necesariamente real, pero para el individuo sí lo será, de allí a que muchos veces por errores de las empresas (descuidos) o por entrar al juego de las apariencias (enviar estímulos que no existen o no lo son a sabiendas), la imagen resultante pueda resultar en algunos casos iniciales, hasta fantasiosa.
Este es solo el inicio de un tema, que como ven es complejo y largo; falta explicar sobre cómo es el proceso de asimilación de la información y cómo se información se convierte en imagen, pero eso será ya materia de otros posteos.
Mientras esperamos que lo que les hemos brindado hoy, les sea útil a la hora de elegir los estímulos que se desean transmitir a sus públicos.

viernes, 10 de febrero de 2012

De Acto de Fe a Acto Científico


El pasado miércoles 8 de febrero, casi sorpresivamente, el profesor e investigador Paul Capriotti, de la universidad Rovira i Virgili de España, presentó en Lima, Perú, el Seminario Gestión Estratégica de la Comunicación Corporativa, organizado por la Asociación Peruana de Comunicación Organizacional (Apcor) y auspiciado por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos y la Consultora Nobel.
Autor de varios libros como La Imagen de Empresa, Gestión de la Marca Corporativa y Branding Corporativo, que son usados en la mayoría de las escuelas de comunicación del país, sobre todo en el área de Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas; es uno de los más importantes autores sobre estos temas en el mundo de habla hispana.
Capriotti, quien visitaba el Perú por primera vez,empezó el seminario hablando de lo que es Identidad Corporativa y la forma cómo las organizaciones pueden establecer su perfil, estableciendo los atributos con los que quieren ser reconocidos.
En esta primera etapa se tocaron muchos temas (como lo poco explicados que están los atributos de la Marca Perú que veremos en otro post), que nos harían extendernos hasta lo inimaginable, por eso nos queremos centrar en uno de los temas principales y que fue lo que más me llamó la atención: el tema de la medición de imagen corporativa.
Capriotti empezó este tema con una revelación: en muy pocos países de América Latina se hace medición de imagen. "Se mide la comunicación de imagen, se miden los impactos de la publicidad, pero nadie, al menos hasta donde yo sé mide la imagen", comentó.
Interactuando con los asistentes, el autor de "Branding Corporativo", mencionó que las tres principales razones por las cuales las empresas no hacen investigación de imagen son las siguientes: 1) Por qué no tienen dinero para hacerlo, 2) Porque no saben cómo hacerlo o porque 3) son muy largas.
Sin embargo a lo largo de su exposición Capriotti demostró que las tres razones anteriores no son más que excusas, porque se puede hacer investigación de imagen más o menos con 12 preguntas básicas, no son muy caras y está en cualquiera de los directores de comunicación o empresarios la decisión de aprender a hacerlas.
Con ejemplos de empresas en las que ha laborado como Epson, Capriotti explicó detalladamente cómo se debe hacer investigación en Imagen Corporativa, partiendo desde la notoriedad de la imagen (si la gente conoce la organización o producto, si sabe que existe), pasando por el análisis de públicos, hasta llegar al perfil de imagen corporativa.
Caprotti culminó su exposición con una de sus frases más conocidas: "Si no puedes medir tu imagen, no puedes actuar sobre ella".
Y además que el hacer investigación hacía la diferencia entre un acto de fe y un acto científico: "si queremos demostrar que la comunicación es una ciencia, y queremos un lugar en la empresa al lado del director de finanzas o el de marketing, tenemos que investigar", concluyó.
Esperemos que no sea la primera y última vez que nos visite, doctor Capriotti.

martes, 31 de enero de 2012

El Futuro de las Ciencias de la Comunicación



Recientemente fue difundido en las redes sociales, una nota proveniente de Chile, en el que se mencionaba con preocupación que existían más de 8,000 estudiantes de periodismo en ese país, y que solo existían unos 1700 puestos de trabajo.
Aunque la nota no daba más detalles (por ejemplo a qué se referían con “periodismo”, si esta es solo una de las carreras o especializaciones de las Ciencias de la Comunicación),  y a pesar de que no se ha hecho ningún estudio similar en el Perú, muchos de los que lo difundieron ya estaban expresando su preocupación de que la situación en nuestro país sea muy parecida.
Habría que empezar diciendo que tanto el artículo, como quienes la difundieron están partiendo de un error común, y lamentablemente todavía bastante generalizado en nuestro país: la carrera de Ciencias de la Comunicación, o Comunicación como la llamamos en la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo (USAT), no es sinónimo de periodismo, el alumno que estudia esta disciplina no está condenado a buscar trabajo únicamente en los medios de comunicación.
Este error seguramente proviene de que fue el periodismo la primera disciplina de la Comunicación que se estudió en las universidades,  o porque por mucho tiempo se siguió llamando a la carrera así o  porque lamentablemente muchas universidades decían que enseñaban Ciencias de la Comunicación y seguían formando básicamente periodistas.
Y si bien la demanda de periodistas, en un mundo donde los diarios van desapareciendo o los canales de televisión van cerrando los programas periodísticos para darle más cabida al “entretenimiento”,  podría estar disminuyendo (no lo sabremos hasta que no se realice un estudio serio),  las otras disciplinas de la comunicación están en aumento o incluso están apareciendo nuevas especializaciones que hace poco tiempo atrás nadie habría imaginado.
Nadie niega el auge por ejemplo  de la comunicación audiovisual, el egresado de comunicación que se especializa en esta área, tiene ahora muchas más posibilidades de encontrar trabajo, que sus colegas de hace diez años, y es que ahora ya no hace falta manejar grandes presupuestos o tener conexiones en Hollywood para producir contenidos audiovisuales; ni tampoco hace falta ir al cine o estar suscrito al cable para acceder a esos contenidos, cualquiera con una computadora con acceso a internet puede y quiere ver videos. La demanda entonces se ha incrementado por lo que existe más posibilidades de trabajo para los que decidan especializarse en este campo.
Además, como mencionó la Mgtr. Rosario Sheen,  en el I Encuentro de Comunicación Corporativa, que organizó la Escuela de Comunicación de la USAT, existe cada vez mayor demanda de los llamados videos institucionales, ya que ahora las empresas tiene mayores facilidades para divulgar contenidos audiovisuales (por ejemplo via redes sociales), pero siempre necesitarán de especialista que se los produzcan.
Otra especialización que está teniendo también bastante acogida en estos medios es la llamada Comunicación para el Desarrollo, en la que los comunicadores trabajan directamente con comunidades para ayudarles a elevar su nivel de vida y a vivir mejor y con dignidad. En un mundo donde las buenas relaciones con las comunidades marcan la diferencia entre la viabilidad o no de un proyecto, está especialidad está siendo muy bien considerada.
Aunque al parecer donde la demanda de comunicadores se ha incrementado más en los últimos años, es en el área llamada Comunicación Corporativa o Comunicación Organizacional,  en la que el egresado debe aprender todo lo relacionado en la gestión de las comunicaciones de la empresa, tanto a nivel interno como externo.
En estos tiempos en la que el tema de los intangibles (marca, identidad visual, imagen corporativa), han adquirido una importancia capital en la empresa, así como la comprensión de la importancia de temas como el clima y la cultura organizacional, en los que es vital la gestión de la comunicación, muchas empresas están solicitando egresados de comunicación para que trabajen en esas áreas. Incluso para puestos en los que antes se solicitaban egresados de Administración de Empresas, como el Marketing, cada vez es más común que las empresas soliciten egresados de Comunicación.
Pero además, como se vio en el ya mencionado I Encuentro de Comunicación Corporativa, esta área tendrá más demanda todavía en el futuro. Benjamín Edwards, publicista chileno de la Agencia 121, mencionó  en su ponencia, que la aparición de las llamadas Redes Sociales (Social Media, en inglés), ha traído consigo la aparición de nuevos puestos como el Community Manager o Social Media Manager, “ocupaciones que hace cinco años simplemente no existían”, y así como ellas se crearán todavía más.
Incluso la Publicidad, una de las disciplinas más antiguas, está volviendo a tener auge, con estos nuevos medios llamadas Redes Sociales.
En conclusión el futuro de las Ciencias de la Comunicación luce bastante promisorio, y es una de las carreras que más posibilidades ofrecen en el futuro por la cantidad de puestos de trabajo que se irán creando y por la todavía escasa competencia que tendrán quienes egresen de Comunicación.
Lástima que muchos padres de familia e incluso algunos egresados de secundaria todavía tengan una visión bastante limitada de ella, y sigan optando por otras carreras ya bastante saturadas, cuyos egresados sí tendrán problemas para insertarse en el mercado laboral.

lunes, 21 de febrero de 2011

CONTENTOS DE ESTAR AQUÍ



Estos últimos años parecieran ser los años en que esa parte de la comunicación corporativa llamada, comunicación interna, habría alcanzado su apogeo. Cada vez más empresas europeas, norteamericanas y de esta parte del continente están aplicando estrategias que contemplan este aspecto y la están usando no sólo como una variable competitiva, sino también como un aliado para conservar a sus trabajadores: los hoy llamados clientes internos.
Por eso llama la atención que en estos tiempos de endomarketing, marca interna y de premios internacionales al Best Place for Work (mejor lugar para trabajar), se escuchen todavía discursos, en los que se dirigen al cliente interno con frases que suenan a "deberían estar contentos de estar trabajando aquí". Parecería que quisieran dar a entender que basta que la empresa les ofrezca trabajo como para que ellos deberían estar ampliamente identificados y motivados, como para realizar en la empresa el mejor de los trabajos.
Claro, la lamentable frase con la que podría culminarse este razonamiento es: “los que no estén contentos con el trabajo, tienen la puerta abierta”.
Desgraciadamente para los directivos que suelen decir estas frases las cosas ya no funcionan así: yYa no basta ofrecer un puesto de trabajo al cliente interno, para trabajar plenamente motivado y sentirse totalmente identificado con la empresa,  y obviamente menos se puede decir alegremente que "las puertas están abiertas para los que se quieran ir", como si hubiera un ejército de clientes internos debidamente capacitados y con idéntica experiencia, listos para reemplazarlos.
Los ejércitos de gente que busca trabajo, lamentablemente es aún una realidad en estos tiempos, pero es un error creer que estas personas que llegan a trabajar generalmente por un sueldo menor y con mucha menor experiencia, lleguen en algún momento a desarrollar siquiera parte de la motivación e identificación, de las personas que estamos dejando partir.
Para empezar las empresas necesitan una comunicación más directa con sus clientes internos, no sólo hay que informarles, sino que también hay que escuchar lo que tienen que decir, hay que conocerlos, conocer sus aspiraciones y tratar de que su desarrollo como profesionales y como personas vayan acordes con el desarrollo de la empresa.
Y en cuanto a los discursos de los directivos, deberían decir en lugar de “estén contentos y agradecidos de trabajar aquí”, más bien “estamos contentos y agradecidos que estén trabajando con nosotros” y concluir con la promesa: “seguiremos esforzándonos para que sigamos compartiendo un futuro juntos”. 
Este tipo de actitudes son sólo el inicio, pero si los directivos se esfuerzan en cumplir con lo que dicen y prometen, obviamente las cosas serán mejores para todos.

sábado, 19 de febrero de 2011

DIRCOM 89

Nuestros amigos de la revista Dircom, que ahora se edita en Colombia, además de Argentina, nos han hecho llegar los contenidos de su número 89, que realmente están muy interesantes, escritas por algunos de los mejores  expertos en comunicación de ambos lados del océano.


En total son  21 interesantes artículos escritos por expertos profesionales de Argentina, Colombia, Chile, España, México y Venezuela.
Joan Costa relata las experiencias de su exitoso recorrido profesional y presenta su nuevo libro "La Comunicación, 10 voces esenciales".
Marcelo Angulo Abarca, desde Chile, explica cómo afectó a la imagen del presidente de su país, Sebastián Piñera, el evento de los 33 mineros atrapados durante más de tres meses en la Mina de Atacama. El argentino Daniel Ivoskus habla sobre el éxito del Gobierno de la Provincia de Buenos Aires, en la implementación de la comunicación 3.0.
El español Rafael Alberto Pérez cierra la mini serie, que inició tres números atrás, con una excelente comparativa entre las propuestas realizadas por FISEC y HMB, para mejorar los paradigmas y esquemas actuales del management.
¿Cómo crear una publicación corporativa sin morir en el intento? El venezolano Mayol Marcó describe aquellos puntos en los que hay que poner mayor atención para planificar una de las principales herramientas de la comunicación interna: el boletín.
Notas sobre la revolución de las redes sociales y el nuevo paradigma 3.0; las relaciones públicas como factor estratégico comunicacional, la importancia de la palabra verbal y no verbal y el buen uso de la comunicación interna son otros de los títulos que conforman la presente edición.
Contiene también interesantes entrevistas a los decanos de las facultades de comunicación de dos importantes universidades Latinoamericanas, quienes hablan sobre las nuevas propuestas en la formación profesional de los futuros comunicadores.
Como siempre se recomienda la lectura de dos libros que seguramente servirán para actualizarnos y seguir vigentes ante los nuevos desafíos comunicacionales.