domingo, 26 de octubre de 2014

La Versión Oficial

Hace poco vi a un directivo haciendo una declaración oficial, pocos momentos después de tomarse medidas para enfrentar una crisis, que aparentemente fueron tomadas a tiempo. Esta declaración iba dirigida a sus públicos internos.
Decía más o menos así: el problema ha sido arreglado, tenemos todo controlado así que pueden volver a sus trabajos y dejar de lado rumores que no hacen bien a nadie.
Esta declaración al final no explicaba nada, no reconocía nada, solo pedía (casi exigía) que le den crédito por tratarse de él mismo, más que por el contenido de su mensaje.
Obviamente nadie se atrevió a contradecirlo, pues se trataba de una empresa de mando vertical, pero tampoco nadie se creyó esa versión, que no tenía el menor asidero, es más la insistencia en ciertos temas, hizo pensar a muchos que la verdad estaba en el lado contrario y lejos de terminar con los rumores, esa acción dio pie a unos nuevos.
Los tiempos en los que uno creía una versión solamente por las cualidades de la persona, hace tiempo que han quedado atrás. En este mundo donde la verdad ha sido pisoteada muchas veces, los stakeholders internos y externos (aunque más los primeros), se han vuelto muy desconfiados y necesitan argumentos, razones, pruebas para creer en los contenidos de una declaración oficial.

Lamentablemente hay todavía muchas empresas y muchos directivos que creen todavía, a pesar de la abundancia de argumentos en contra, que no se debe decir siempre la verdad, que no se debe ser totalmente trasparente, porque para ellos es un signo de debilidad ya que ven a la información como poder y a los empleados como no preparados para la información.
Pues bien, en el mundo  hipertecnologizado de hoy lo que sobra es información y es cada vez más fácil acceder a ella, por lo que es obvio deducir que estos señores se han quedado todavía anclados en el siglo XX.
La versión oficial tiene que tener pues un mínimo de credibilidad, de información veraz, para que cumpla su cometido. Si queremos, podemos guardarnos detalles para más adelante, pero lo que no podemos esperar es que tras contarles una historia con un mínimo de realidad, nos den credibilidad, solo por que se las pedimos.
La declaración que hace un portavoz o un directivo tras una crisis, es una inmejorable oportunidad para comunicarse con varios stakeholders a la vez, es imperativo en ese momento enviar mensajes que contengan verdades, despejar inquietudes y lograr la confianza, tan necesaria para una organización luego de haber pasado por una crisis.

domingo, 19 de octubre de 2014

¿Qué diferencia hay entre marca y logo?

Esta es una de las primeras preguntas con las que uno se encuentra en el mundo de la comunicación corporativa y la respuesta no es tan simple,
Empezando, porque hace muchos años, cuando todavía se estaban creando las primeras marcas, marca y logo eran prácticamente lo mismo, y de hecho la definición de la RAE nos da la razón: "Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia". En esos tiempos que la marca solo servía para distinguir un producto de otro, pues al símbolo que se hacía para denotarlo, se le llamaba marca y era básicamente un logo.

Pero con el tiempo tanto el símbolo como la marca evolucionaron y fueron agregándose más cosas a ambos, así el símbolo pasó a llamarse logo y ya no constaba solo de un símbolo sino también de tipografías y colores, y varias cosas más, que en conjunto empezaron a denominarse Identidad Visual Corporativa.
La marca por su parte, ya no solo incluía el símbolo sino también un nombre (a la acción de dar el nombre a una marca se llama naming), al producto mismo al que daba nombre, en algunos casos, como en la botellas de Coca Cola al mismo empaque (packaging), y además todas la asociaciones mentales o emocionales que podamos hacer a partir de la marca.

Robby Ralston, uno de los especialistas de Branding más reconocidos del Perú, mencionaba en la conferencia dictada en Chiclayo el 2012, "Las Oportunidades son más grandes que tus Sueños", que la marca era como un balde, que al principio puede estar algo vacío, pero que a medida que va avanzando la empresa, puede ir llenando con todo lo que ella desee, nombres, productos, experiencias, etc.
En ese sentido, el autor argetino Daniel Scheinson, en un apéndice de su libro "Comunicación Estratégica", afirma también que la marca es un concepto multidimensional o como él lo llama, envolvente que abarca desde el campo más amplio, que es la empresa, hasta el más restringido que es el producto.
Según él la marca está compuesta por un referente físico (producto) o conceptual (servicio, idea o institución); un soporte (nombre + símbolo) y asociaciones (mentales y emocionales). (Scheinson, 2011)
Estamos pues ya en condiciones de responder a la pregunta: no son lo mismo, el logo forma parte de la marca y la marca a su vez, es muchas cosas más que un logo y depende de cada marca decidir, qué tanto más que su representación gráfica o simbólica puede llegar a ser.

domingo, 12 de octubre de 2014

La Responsabilidad Social Corporativa y el Comunicador

Responsabilidad Social Corporativa, Responsabilidad Social Empresarial, Responsabilidad Social de las Organizaciones...la gran cantidad de términos para referirse a un mismo concepto son indicativo de que las cosas todavía no están muy claras con este término, tan en boga hoy en día.
Hay muchos que lo ven como una extensión del marketing o una estrategia de imagen, algo más de corto, que de largo plazo. Para los que lo piensan así, es natural que crean que el comunicador es quien deba hacerse cargo de todo lo concerniente a la Responsabilidad Social Corporativa.
De hecho hay algunos autores que consideran como una de la funciones del Director de Comunicación (llamado Dircom), el definir y dirigir la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa.
Pero este planteamiento es errado y puede traer más problemas que soluciones a las empresas, en las siempre delicadas relaciones con sus stakeholders,
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), no es una estrategia más, la RSC es una filosofía, un sistema de gestión transversal a todas las áreas de la empresa, que busca que la empresa sea sustentable no solo en lo económico sino también en lo social y medioambiental.

En las palabras del Forum Empresa, la red de Responsabilidad Social más grande del mundo, la RSC "es una nueva forma de hacer negocios en la que la empresa gestiona sus operaciones de forma sustentable en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos públicos con los que se relaciona (los accionistas, los empleados, la comunidad, los proveedores, los clientes, etc.) "
No se trata pues de un asunto exclusivo de la Dirección de Comunicación o del encargado de esta área, sino que atañe a toda la empresa. 
¿Cuál será entonces la labor del Director de Comunicación?, pues una vez más: comunicar.
La RSC no puede quedarse dentro de la empresa o con unas pocas personas fuera de ella, tiene que darse a conocer a todos los públicos de la empresa y si bien como resultado de esta comunicación la imagen o más específicamente la reputación de la empresa puede mejorar, las organizaciones que aplican RSC solamente pensando en términos de reputación o imagen están perdiendo el tiempo.
Aunque parezca sencillo, comunicar la RSC no es tarea fácil, hay múltiples tareas, múltiples mensajes, para públicos muy diversos que deben saberse elaborar con cuidado.
Los comunicadores deben tener bien claro esto. Cuando entren a trabajar a una empresa y les digan: "haste cargo de la RSC", deben contestar: "un momento, de la RSC nos hacemos cargo todos yo solo me encargo de comunicarla."

domingo, 5 de octubre de 2014

Branding Personal

El Branding Personal o Personal Branding, como se le llama en inglés, no es otra cosa que crear nuestra propia marca personal, con el fin de diferenciarnos de los demás competidores al momento de encontrar un trabajo o ir ascendiendo dentro de él.En otras palabras es aplicar las técnicas del Branding tradicional (entendiéndose por Branding al proceso de creación,  y comunicación de una marca), al ámbito personal.Al parecer uno de los primeros en hablar de Branding fue el gurú de las empresas Tom Peters, a finales del siglo pasado (1997), e inicialmente estaba enfocado solo en conseguir trabajo, pero luego los autores se dieron cuenta que podía ser válido para cualquier etapa de la vida profesional.En estos últimos años con la expansión de la internet y el auge de las redes sociales, el branding personal ha adquirido especial importancia, sobre todo porque ahora las posibilidades de visibilidad son mucho mayores que hace años atrás.

Pero, ¿en qué consiste? ¿cómo empezar? Para algunos, como Enrique Dans la respuesta es bastante simple: "es tan sencilla como trabajar bien y permitir que se vea, en ese orden"; para otros es mucho más complicada, y a otros les encanta complicar más aún más las cosas; basta poner branding personal o marca personal en Google para que aparezcan decenas de miles de resultados, y algunos prometiendo poco más que el cielo, en este tema.La verdad es que muchas cosas del Branding Tradicional, se pueden aplicar a lo personal y un buen punto de partida puede ser el ejercicio del inventario de talentos, contribuciones o atributos, es decir aquellas cosas por las que me distingo, que hago mejor, que definen mi identidad, etc.No es un ejercicio sencillo aunque lo parezca, en el documental de Morgan Spurlock "The Greatest Movie Ever Sold (2011)", el director-protagonista se somete a un fuerte interrogatorio por parte de una experta en marcas, para dar con sus atributos más característicos y así saber cómo posicionar la "marca Morgan Spurlock".Una vez que damos con estas características podemos seguir ya con el esbozo de nuestra promesa de marca, y otras cosas más como nuestro plan de marca personal.Existen en la web muchas historias de éxito, pero casi todas ellas tienen algo en común: la marca personal tiene que estar muy ligada a la realidad: si elegimos atributos que no poseemos y los comunicamos, al final solo terminaremos perjudicándonos.Recordemos que se puede engañar a todos un tiempo, pero no se puede engañar a todos todo el tiempo.


domingo, 28 de septiembre de 2014

Confusiones Comunes en Términos de Comunicación Corporativa

Es increíble cómo después de todos estos años, exista todavía tanta confusión en los términos relacionados con la comunicación corporativa. Basta con hacer una búsqueda en Google de por ejemplo "identidad corporativa", para que aparezcan cosas y conceptos de "identidad visual corporativa" o "imagen corporativa".
Intentamos colaborar en algo con la aclaración de estos términos. Empecemos por Identidad Corporativa, en palabras simples podemos decir que es lo que la organización es, su esencia. Paul Capriotti en su libro Branding Corporativo la define como "como el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)" (Capriotti, 2009 p. 21).
Este término se suele confundir mucho con imagen corporativa, que es algo si bien relacionado, diferente a la identidad, diríamos que si la identidad es lo que es, la organización, la imagen es lo que parece, al menos lo que le parece a sus públicos.
Capriotti la define como «la estructura o esquema mental sobre una compañía que tiene sus públicos, integrada por el conjunto de atributos que los públicos utilizan para identificar y diferenciar a esa compañía de las demás» (Capriotti, 2004, p.6). 
Como bien dice la definición la gran diferencia entre identidad e imagen corporativa, es que la imagen la construyen los públicos en su mente, no la empresa, quien solo puede actuar sobre su identidad, no sobre su imagen.
Por eso es errado llamar a un departamento de comunicación "Dirección de Imagen Corporativa", lo correcto sería llamarla "Dirección de Comunicación". Lamentablemente hay muchos directivos que todavía persisten en ese punto de partida errado, lo cual trae como consecuencia que continuamente estén tomando decisiones equivocadas (en otro post hablaremos sobre este tema).

IVC
La otra gran confusión se da entre Identidad Corporativa e Identidad Visual Corporativa o IVC. Esta última no es otra cosa que la traducción en signos y señales de la Identidad Corporativa de una Organización, en otras palabras la IVC es una parte de la Identidad Corporativa.
La IVC se establece en un Programa de Identidad Visual Corporativa y se materializa en un Manual de Identidad Visual Corporativa, el que incluye todos los signos y representaciones que emplea una organización como logotipos, colores corporativos, tipografía, gráficos, así como su disposición en los diferente soportes (papelería, tarjetas, sellos, vestimenta, vehículos, señalética, etc)
Sin embargo cuando ciertas personas hablan de Identidad Corporativa, en realidad están queriendo referirse a Identidad Visual Corporativa, como aparece en esta imagen de un manual de IVC.
Lo correcto sería llamarlo Manual de Identidad Visual Corporativa
Algunos también suelen confundirlo con imagen corporativa, pues cuando hacen un cambio de IVC suelen decir por ejemplo "hemos cambiado nuestra imagen para ti", cuando lo correcto sería decir "hemos cambiado nuestra Identidad Visual Corporativa, para tí".
Esperemos que estas pequeñas aclaraciones, sirvan en algo para aclarar el todavía muy confuso panorama de la terminología de la Comunicación Corporativa y guardamos la esperanza de que dentro de algunos años, estas confusiones sean historia ya pasada.

domingo, 21 de septiembre de 2014

10 Años de Redes Sociales

Hace 10 años, en la costa este norteamericana nacía Facebook, y aunque antes de ella ya existían otras redes sociales como Friendster, Hi5 o My Space, la revolución que trajo consigo Facebook basta para considerar el año de su aparición como el año en que entramos a la era de la redes sociales.
Este nuevo invento de la llamada internet 2.0, ha cambiado nuestras vidas por completo, de hecho nada ha vuelto a ser igual después de ellas.
Tratar de enumerar todos estos cambios significaría escribir muchos libros sobre el tema, así que básicamente nos centraremos aquí en mencionar muy tangencialmente algunos de los cambios que le han traído a las empresas las redes sociales, especialmente Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Google+, Pinterest entre otras, en esta última década.
1. Un nuevo modo de relacionarse con sus públicos. Cuando recién aparecieron, muchas empresas quisieron aprovechar el alcance y la viralidad de las redes sociales, para seguir teniendo la misma comunicación de siempre con sus empleados, es decir publicidad y marketing tradicionales, Quienes así lo hicieron se llevaron un enorme golpe, las redes sociales no funcionaban como un medio tradicional: no eran un espacio para vender, sino más bien un espacio para hacer amigos, en este caso hacerse amigos de sus públicos. De allí que no se tratara a estos públicos como clientes, sino como comunidades, y la persona encargada no era un gerente de redes sociales sino un Community Manager, esto es un Gestor de Comunidades.
2. Oportunidades para las marcas. Las redes sociales son una herramienta eficaz para fidelizar marcas porque al generar conversación con los usuarios, estos pueden convertirse en embajadores de la marca, ayudar a innovar productos, crear productos, mejorar la atención al cliente, y hasta generar relaciones afectivas con los clientes, Pero esto se cumple solo para ellos que saben generar conversaciones, compartir contenidos y hasta establecer relaciones con sus clientes y demás públicos, algo que ha muchos les ha costado aprender.

3. Contratar nuevo personal. Las empresas se están empleando cada vez más en las redes sociales para reclutar a nuevos colaboradores, y no solo mediante Linkedin que es la red social donde cada vez más personas suben sus cv y pueden encontrar a miles de candidatos de todo el mundo, sino también mediante otra redes sociales como Facebook o Twitter. Además, los empleadores cruzan información en todas estas redes, para ver si el candidato está diciendo la verdad o exagera; o si por allí aparece otro rasgo que no lo hace apto para el trabajo.
4. Comunicación Interna. El campo de la Comunicación Interna es uno de los lugares donde las redes sociales tienen más potencial la web pridecom.es nos enumera algunos de los aspectos en los que las redes sociales podrían aportar mucho en esta área: transmitir la estrategia, liderar con el ejemplo, gestión de cambio, branding interno, engagement para el colaborador, voluntariado corporativo, conversación 360 grados (sin límites) y colaboración; entre otros. Sin embargo a pesar el punto dónde más se puede hacer, es todavía el lugar donde más resistencia existe ante las redes sociales, pues muchos directivos todavía las consideran una pérdida de tiempo e incluso intentan prohibir a sus trabajadores el acceso a las mismas.
Al respecto ha dicho Enrique Dans en su post  Social Media: actitudes y aptitudes corporativas :
"La noción de las redes sociales como “perdida de tiempo” proviene habitualmente de cúpulas directivas incapaces de entender la dimensión que esas mismas redes sociales han alcanzado, personas con visiones escépticas y tremendistas que pueden condicionar enormemente las actitudes de las compañías".
5. Crisis y Reputación. Pero sin duda el aspecto que más ha afectado a las empresas la aparición de Redes Sociales, es en el tema de las crisis mediáticas. Antes para que surja una crisis, hacía falta que se den muchas cosas y sobre todo que los medios tuvieran acceso a información que al revelarla generara la crisis y solo unos pocos tenían acceso a los medios. Con las redes sociales, en principio cualquier persona puede crear una crisis y afectar la reputación de las empresas porque puede compartir información en tiempo real y crear de esta manera una difusión expansiva. Nos equivocamos al usar una palabra y podemos hacer enojar a un país (Starbucks en Argentina), no dejamos subir al avión a un señor algo subido de peso, el señor se queja por Twitter y enseguida miles de personas se van contra nuestra aerolínea (Kevin Smith vs. Southwest Airlines), me cae un gato en el cine y me mancha la ropa, lo pongo en el Facebook y todo el país se entera que tengo un local descuidado (Cineplanet), me rompen una guitarra en el areopuerto, me quejo no me hacen caso y subo un video clip contra la empresa (Dave Carroll vs United Airlines) y así miles de ejemplos más, que nos demuestran que las redes sociales son un arma poderosa en manos de clientes desatendidos o insatisfechos.

Por supuesto, es en esta área, donde los directivos de empresas sí están apostando por las redes sociales, pero más por temor que por convicción.
Hay muchos puntos más que tratar en estas relaciones entre empresas y redes sociales. Pero ya los iremos comentando más adelante. 

domingo, 14 de septiembre de 2014

El Más Grande Lanzamiento de la Historia, pero...

Después de muchos rumores finalmente Apple lanzó sus novedades el pasado 9 de setiembre, entre los que estuvieron las dos versiones del Iphone 6, el nuevo sistema operativo IOS 8, el IWatch y el novedoso sistema de pago Apple Pay.
Para celebrar por todo lo alto este lanzamiento, no se le ocurrió mejor manera que regalarle a todos sus usuarios el inédito décimo tercer álbum de U2 Songs of Innocence. La banda, que había tocado en la presentación y se tomó varias fotos con Tim Cook el CEO de Apple, tiene una larga historia de colaboración con la empresa de la manzana, que incluye el lanzamiento de la edición especial del Ipod y el programa de tecnología Product (Red).

Aunque ninguno de los dos quiso revelar las cifras del acuerdo, de acuerdo al New York Times, se trataría de al menos 100 millones de dólares, una cifra bastante alta para el mundo del Patrocinio y Auspicio.
Al estar disponible para más de 500 millones de usuarios de 119 países, el lanzamiento de este álbum se ha convertido en el más grande de la historia, certificado por la revista Rolling Stone. Apple entonces sigue con su tradición de hacer historia.
Hasta aquí las buenas noticias.
FALTO PREGUNTAR
Pero hasta los más grandes genios se pueden equivocar, esta habría sido la estrategia de lanzamiento perfecta de no ser por un pequeño detalle: ¿Estaba seguro Apple que estos 500 millones de usuarios querrían el álbum de U2? Para los que somos fans de la banda es un regalo bienvenido y de hecho difícil de olvidar, pero hay algunos que este regalo, no les ha caído nada bien.
Según el Daily Mail de Inglaterra, muchos usuarios se han enfurecido por esta estrategia de Apple y han acudido de inmediato a las redes sociales para descargar su ira. "Me salió un mensaje que no tenía espacio para más fotos y descubro luego que tengo un álbum de U2 que NO QUIERO y no puedo borrar" dijo un usuario de Twitter; mientras que el famoso presentador de tv Graham Norton dijo: "Lo siento si parezco un abuelo, pero el nuevo álbum de U2 apareciendo de pronto en mi Iphone, me pone demasiado nervioso".
Otros secundaron a Norton preocupándose por su seguridad y privacidad: "Si Apple puede poner un álbum en tu Iphone, imagínense que más podrán hacer con nuestros aparatos".
Entonces luego de unos días, mientras las primeras búsquedas en Google arrojaban solo resultados positivos, en las últimas horas han empezado aparecer cosas negativas. Enseguida además aparecieron posts y otrass notas indicando cómo borrar completamente el álbum del Iphone, Ipod o Ipad.
Toda esta reacción se pudo evitar simplemente preguntando a los usuarios "si deseaban el regalo", pero al parecer Apple no tomó en cuenta o minimizó a todos aquellos clientes suyos, lo cual en estos tiempos es un error que ya no se debe cometer, porque basta que exista un usuario descontento con posibilidad de acceder a las redes sociales, para que enseguida tengamos un rebote negativo online y offline que puede opacar nuestras mejores estrategias.
No hay nada que hacer, nunca dejamos de aprender.