sábado, 23 de mayo de 2015

Tía María: crisis sin oportunidad

¿Una crisis es siempre una oportunidad? les pregunto a mis alumnos en clase de Comunicación de Crisis, la mayoría que ha escuchado esta frase de algún lado (¿se acuerdan de la historia del ideograma chino que era igual para crisis que para oportunidad?), se apresura a decir que sí, los más reflexivos sin embargo saben que hay algo detrás de la pregunta y dicen que que no, aunque no saben explicar por qué no.
Entonces les explico: una crisis será una oportunidad siempre y cuando se sepan sacar lecciones de ella, sino seguirá siendo siempre una crisis.
Ese es el gran problema de la minería en el Perú: nadie está dispuesto a poner en prácticas las lecciones de lo ocurrido antes y en consecuencia el sector parece sumido en una eterna crisis, donde los errores se vuelven a cometer una y otra vez, con asombrosa similitud.

Como bien lo señala el antropólogo José Matos Mar, en un artículo extrañamente publicado en El Comercio el sábado 16 de mayo ( porque este medio y sus satélites apoyan sistemáticamente a la actividad minera, muchas veces usando argumentos ya superados), en Tía María se cometieron una serie de errores desde el comienzo.
Una consultora extranjera hace el mapeo de los stakeholders y desconociendo la realidad excluye del estudio a población importante. Más adelante la empresa al hacer la exposición del Estudio de Impacto Ambiental como manda la ley, no solo excluye nuevamente a sectores importantes de estos públicos, sino que además, en un acto por lo menos irregular, los suplanta por estudiantes traídos de Arequipa.
Finalmente el gobierno acostumbrado a actuar siempre de manera reactiva, cuando ve que el asunto se pone complicado, no trata de buscar cuáles han sido las causas de este malestar social, sino que una vez más (tal y como lo hicieran los gobiernos de García y Toledo), se pone casi inmediatamente del lado de la minera.
Si a esto añadimos que el gobernante de hoy, Ollanta Humala, cuando era candidato estuvo en esta zona haciendo una fortísima campaña antiminera, prometiendo que se haría presente cuando las papas quemaran. Esto incluso lo hizo en la misma zona de Cochacra, en el 2010 como bien señala María Luisa del Río, en un artículo en Peru21 .
Si ustedes fueran pobladores de la zona y viene un candidato gritando que está a favor de ti y en contra de cualquier minería y cinco años después, bastante lejos te dice desde la televisión que eres poco menos que un criminal, ¿cómo reaccionarían?
Tampoco creemos que la población está compuesta por mártires y santos, que han sido engañados y se defienden. Lamentablemente el caso Pepe Julio Guitérrez nos demuestra que allí hay muchos agitadores, que han visto una oportunidad de negocio en agitar las aguas para luego venderse por un "plato de lentejas". Cuántos otros Pepejulios existirán que no han sido grabados. Y si las mineras formales no pagan, lo harán más adelantes las informales que se quedarán con el negocio (más de 300mil según Carlos Tapia ), contaminando mucho más tal y como ocurrió en Tambogrande, en Piura.
Volviendo a la minera, no vamos a hablar a aquí de la participación de Southern en negociaciones turbias como la del audio de Gutiérrez o de su historial porque ya se ha dicho bastante, solo queremos insistir en que gran parte de lo que ocurre hoy, es responsabilidad suya.
No entendemos la lógica con la que operan empresas como esta, pero parece ser que una visión cortoplacista, con mucho interés en maximizar beneficios por encima de todo lo demás es lo que prima. ¿Por qué en otros lugares esto no ocurre o no ocurre con tanta frecuencia? Según lo que me contó una vez un amigo que venía de Europa, las empresas allá además de no querer sacarle la vuelta a la ley reemplazando stakeholders, se concentran mucho en hacerles propuestas que beneficien a la población y no por hoy ni mañana, sino por muchos años, y esto les asegura un horizonte de tiempo largo para trabajar tranquilos. En uno de esos casos, una empresa ofreció a todos los pobladores de la zona educación gratuita en los mejores colegios y universidades privadas para todos sus hijos. Y como dice Matos Mar, ante una propuesta así ¿alguien se opondría?

lunes, 20 de abril de 2015

¿Qué es el Employee Advocacy?

En estos días  un nuevo término relacionado con las redes sociales, está sonando bastante, se trata de el llamado Employee Advocacy (que podría traducirse algo así como Empleado Apologista o empleados haciendo apología), aunque por ahora se lo encuentra más en publicaciones en inglés, es muy posible que aparezca pronto en otros idiomas, especialmente en español.
Según la web Smarpshare (www.smarpshare.com) Employee Advocacy "es todo lo que tiene que ver con animar a los empleados a participar en iniciativas de comunicación motivándolos a compartir interesante contenido profesional a través de sus redes sociales externas".
En tiempos en que los empleados han creado vastas redes de amigos, seguidores y conexiones en los medios y redes sociales, es posible que puedan influenciarlos tan solo con un click del mouse.
De acuerdo a la web Social Chorus (www.socialchorus.com), los advocates employees o empleados apologistas, son empleados comprometidos socialmente quienes crean y comparten contenido de la marca de su empleador (employer's brand) en sus propias redes sociales.
En la práctica esto significa tener un potencial ejército de marqueteros o mejor dicho, comunicadores corporativos, dentro de nuestra organización y depende de nosotros dotarlos del correcto entrenamiento, herramientas y contenido para compartir.

Si una buena estrategia de Employee Advocacy funciona, las posibilidades para generar una excelente comunicación de marca son enormes. Como lo dice la infografía líneas arriba de nuestros amigos de The Undercover Recruiter, 1000 empleados apologistas o defensores pueden: alcanzar a un millón de clientes, lograr más de 50 mil social engagements o compromisos sociales y crear cinco mil piezas únicas de contenido.
Hasta aquí todo suena muy bien, pero ¿cómo lograr que estos empleados se conviertan en defensores o apologistas de nuestra marca? Antes que el entrenamiento y las herramientas hay que lograr que amen nuestra marca, de lo contrario todo esfuerzo adicional será en vano.
Por lo delicado del asunto, algunos expertos como Rachel Chastain  nos aconseja ir con cuidado y formar primero un programa piloto con un reducido número de empleados, si todo sale bien ya se podrá implementar a lo grande, sino a corregir errores e intentarlo de nuevo.
Finalmente Ted Coiné, uno de los autores más reputados en redes sociales y co autor del libro A World Gone Social, va más allá y nos habla de construir las marcas personales de nuestros empleados junto con la nuestra.
Todo parece indicar pues, que el rol de los trabajadores en esta nueva era social que recién empieza será mucho más crucial, de lo que es hoy. 
 

lunes, 30 de marzo de 2015

El Mobile Marketing

Hace unos 15 años leía en una noticia que el futuro de la internet estaba en los dispositivos móviles; entonces miré a la pantalla de mi viejo Nokia 2250 y me dije "qué va ser", los pequeños caracteres negros con el fondo gris del lcd, me impedían imaginar lo que se venía y que empezó a dispararse cuando llegaron los primeros smartphones: el Blackberry y luego por supuesto el Iphone.
Hoy es una gran realidad: existen miles de smartphones además de otros dispositivos como pdas, tablets, miniconsolas, etc. por los que la gente se conecta día a día y lo mejor de todos: permanece conectada mucho tiempo (en algunos casos casi todo el tiempo), presentando una gran oportunidad para que las empresas se acerquen a sus consumidores e interactúen con ellos.
Lamentablemente en nuestro país, las empresas siguen utilizando las herramientas más básicas de los celulares como mensajes de texto (SMS) y llamadas telefónicas que claro, cada vez obtienen peores resultados debido a que el consumidor ha desarrollado fuertes resistencias ante ellos.
Hoy el llamado mobile marketing ha desarrollado una serie de herramientas que realmente están logrando conquistar al consumidor, entre estas tenemos.
Apps. ¿Para que enviarle links al consumidor o pedirle que visite nuestra web si podemos darle acceso directo con una aplicación? Estas aplicaciones, pequeños programas, deben ser lo suficientemente atractivas para que el usuario quiera o mejor, necesite usarlas. En el Perú solo algunos bancos y las apps para taxis están dando buenos resultados.
Códigos QR. Hace unos años, esta especie de código de barras evolucionado (que permitía ver luego información codificada), parecía el futuro de los celulares; hoy está rumbo a la extinción por impráctica, aunque algunos todavía lo encuentran divertido.
Adver Gamin'. El usuario de smarthpones o tablets, instala muchos juegos en sus dispostivos, son las apps que más usan, así que ¿por qué no insertar publicidad en ellas? Los juegos más populares obsequian bonos o herramientas a sus jugadores a cambio de que vean publicidad. Ellos no ven molesto a este tipo de publicidad, porque les sirve de ayuda para avanzar en el juego.
Passbook. Este sí es un invento genial, pensado inicialmente para IOS, luego salieron también versiones para Android. Se trata de una app para almacenar cupones de descuentos, entradas a eventos, boletos de viaje, etc. Como dispone de geolocalización, cada vez que pasemos por un establecimiento relacionado nos llegará una notificación en la pantalla para recordarnos que poseemos el cupón. A pesar de sus grandes posibilidades recién está empezando a ser reconocido por estas latitudes, mientras que en Europa y EEUU está causando furor.

Hay más herramientas que no enumeramos por falta de espacio, y cuyo crecimiento nos indican que el mobile marketing es el marketing del futuro.
Según la web emarketer la inversión publicitaria para este año en móviles o celulares, significará casi el 50% de toda la inversión publicitaria en internet y se espera que para el 2020 llegue al 75%. Como ven el mobile marketing no parece ser una moda sino una tendencia.
Las empresas peruanas no deberían pensarlo dos veces y lanzarse a invertir, aunque convendría un poco más de información del mercado. El reciente estudio de Arellano Markegint, complementado con el de Comscore, que hablan de que el número de peruanos que se conecta a internet por celular está creciendo sostenidamente, son un buen inicio, pero falta todavía más datos sobre los hábitos y preferencias para poder comunicarse con ellos, sin que los bloqueen o los ignoren.

domingo, 22 de marzo de 2015

Fomentando la deslealtad del cliente

Claro acaba de cumplir 10 años en el Perú. Es la segunda empresa más poderosa en telefonía celular y también en televisión por cable, telefonía fija e Internet. La empresa bien pudo haberlo celebrado otorgando promociones o premios a sus clientes más leales (que los tiene), y comunicando a todos los públicos lo bueno de esta primera década.
Pero no. El décimo aniversario de Claro apenas sí ha sido mencionado en la publicidad de la empresa, y no parece haber ninguna celebración al respecto.
Sobre el buen trato y reconocimiento a sus clientes leales, pues más bien está haciendo todo lo contrario, está premiando a los clientes de la competencia.
Así es, la oferta más promocionada de estos momentos es entregarle a los clientes de la competencia que se pasen a Claro, dos de sus equipos más codiciados el Iphone 6 y el Iphone 6 Plus a S/.1.00, mientras que a sus propios clientes, de acuerdo al cambio de plan que hagan se los ofrece a precios que van de un rango entre 1000 y 2000 soles.

Lejos de fomentar la lealtad, estas promociones lo que hacen es fomentar la deslealtad. Cansados de no recibir ningún trato preferente los clientes leales de Claro que le quedan, van a hacer lo mismo, ni bien se lo propongan las otras tres empresas de celulares que hay en el mercado.
Hemos tomado como ejemplo a Claro, por que es la empresa que más empeño está poniendo en estas prácticas fomentadoras de la deslealtad, pero las otras tampoco lo están haciendo muy bien. Movistar tiene un largo historial de ignorar y maltratar a sus clientes, Entel ni bien llegó enarboló como bandera la "migración" que no es otra cosa que pedir la deslealtad. Bittel, es más pequeña y nueva, no lo ha hecho aún a esa escala, pero no está descartado que lo haga más adelante.
¿Cuál es la razón para ignorar así y no reconocer a sus clientes?
La razón es que estas empresas están preparadas para vender, pero no para el servicio post venta. Usan una gran cantidad de canales propios y tercerizados para vender sus productos, pero una vez que la venta se concreta, chao cliente, si el quiere quejarse, pedir información o simplemente consultar, no va a tener la facilidad para acercarse a la empresa, como la tuvo cuando compró el producto.
Los clientes que se aventuran a a llamar a los números de servicio al cliente, para reportar una avería, dar una queja o pedir una consulta, saben que perderán por lo menos media hora de su tiempo, rebotando de un número marcado a otro en el teléfono y cuando por fin toman nota de la llamada, no hay ninguna garantía de que la solución llegue rápido.
Enrique Dans llamaba a esta actitud, "mentalidad de operadora", causada por la inercia de tantos años de monopolio u oligopolio del que formaron parte estas empresas.
Lamentablemente esta mentalidad, parece estar muy arraigada y estas empresas no cambiarán por sí solas. No nos queda otra a los usuarios que quejarnos y batallar, para saber si con eso las empujamos y se vean obligadas a cambiar.
Así que manos a la obra.

martes, 17 de febrero de 2015

Nueva Red Social para empresas

Hace unos meses hicimos en este blog una revisión de las principales redes sociales que se estaban creando para las empresas (http://comunempresa.blogspot.com/2014/11/las-redes-sociales-y-la-comunicacion.html), especialmente para mejorar todo lo relacionado con la Comunicación Interna, a raíz de la inminente aparición de Facebook at Work.
Hablamos también de Yammer y otras herramientas que las empresas estaban usando con mayo o menor éxito. Pues bien, el experto en tecnologías Enrique Dans, nos da conocer en su blog, de una nueva red social que está creciendo a pasos agigantados y parece destinada a convertirse en la favorita de las empresas.
Se llama Slack y fue creada por el fundador de Flickr, Stewart Butterfield, pensada inicialmente como un email killer (asesina de correos electrónicos), en realidad es un servicio de mensajería estilo chat, con barra de herramientas a la izquierda que tiene recursos muy útiles.
Usada mucho para trabajos en equipo, Butterfield está seguro que su herramienta hará desaparecer al correo electrónico “Dentro de 10 años todo el mundo va a utilizar un sistema centralizado para la comunicación interna porque el correo electrónico hace un trabajo muy pobre”, dice este entusiasta creador en una entrevista para Forbes México.

Slack se puede sincronizar además con smartphones que usen tanto Android como IOS. Además se puede integrar con aplicaciones externas como Google Drive, Google Hangouts, Twitter, Trello, Github, Dropbox, entre otros.
Dans afirma las compañías que la han adquirido, la han adaptado fácilmente a sus requerimientos y particularidades y prácticamente ninguna de ellas la ha abandonado.
Ideal para empresas que están distribuidas en zonas geográficas distantes, Slack también es eficiente para empresas que buscan nuevas herramientas que ofrezcan mayor eficiencia que los servicios tradicionalmente disponibles.
Este servicio es gratis en su versión básica (la cual es más que suficiente para muchas empresas), pero ofrece paquetes que van desde los 7 a los 99 dólares, que van añadiendo más funcionalidades, de acuerdo a lo que necesite la empresa.
El éxito de Slack fue instantáneo, Dans menciona que 8 mil empresas lo adquirieron en sus primeras 24 horas y el blog de tecnología Orizhial menciona que en su primer año cuentan ya con medio millón de usuarios activos diarios. Además, la empresa ya está valorada en mil millones de dólares.
Butterfield insiste en que el objetivo de Slack es desaparecer por completo la necesidad del correo electrónico. ¿Lo logrará? Hace unos años nadie hubiera pensado que el Messenger de Microsoft desaparecería, ¿y qué ocurrió? ... vamos a ver qué pasa.


lunes, 9 de febrero de 2015

Somos Pizzeros

Dicen que no hay que hacer leña del árbol caído y muchos dirán que ya casi todo el mundo ha hablado sobre la crisis de Domino's Pizza en el Perú, pero hay un aspecto que varios han pasado por alto, lo que se oculta detrás del mea culpa de la gerente general de la franquicia en el Perú Bárbara Boloña, durante la crisis de la cucaracha: "No somos comunicadores, somos pizzeros".
La frase, como bien dice Milton Vela en su columna en el diario Gestión, le hizo tanto daño a la empresa, como las imágenes del insecto en la pizza y es una frase suicida.
Pero además de eso, la frase pretende culpar de todo el hecho a la comunicación, como si toda la crisis hubiera sido originada por el horroroso comunicado que ellos lanzaron luego de la queja del cliente, lo cual equivale a decir: "todo está bien en la empresa, solo que no hablamos bonito".
Pero esto es faltar a la verdad en todos los sentidos. La señora Boloña no solo no es comunicadora, sino que en realidad no es administradora, no es gerente, no es nada.
Porque todo lo que ha venido haciendo la empresa en el día-día de lo cual nos hemos enterado luego de ver los videos grabados por sus trabajadores, nos muestran que la empresa venía siendo manejada pésimamente.
La cucaracha no ha sido un hecho fortuito, ha sido el resultado de una serie de errores que tarde o temprano saldrían a la luz: pésimas condiciones de higiene, maltrato a los trabajadores, incumplimiento de la legislación laboral, incumplimiento con los clientes, intento de amedrentar a los clientes o sobornarlos, en fin, todas políticas erradas que tarde o temprano iban a explotar,

Desde hace un buen tiempo se venían escuchando rumores sobre Domino's, es más la cadena en algún momento una de las más grandes del Perú, se había venido reduciendo misteriosamente (cerraron todos sus locales en provincia) y se habían quedado solo con Lima.
No es de extrañar entonces, la reacción de la matriz norteamericana (aunque algo tardía), ellos ya tuvieron su crisis en el 2009, cuando dos empleados hicieron asquerosidades con la comida y la subieron a You Tube. (http://popup.utero.pe/2015/02/04/el-efecto-domino/), ellos saben el daño que un error de estos ocasiona a la imagen y reputación de la organización.
En esa ocasión el propio CEO de la empresa Patrick Doyle tuvo que salir a dar la cara, pedir disculpas y comprometerse a tomar medidas correctivas, lo que se hizo enseguida. Algo muy distinto a lo que ha venido haciendo la señora Boloña.
El final esperado de todo esto, sería que la matriz norteamericana rompa relaciones con sus franquiciadores peruanos y se busque otras personas que trabajen mejor. Sino todo esto no habría servido de nada y tarde o temprano esos insectos volverán a aparecer.

lunes, 2 de febrero de 2015

Crisis por eufemismos

Hace casi una semana, el actor británico nominado al Oscar Bennedict Cumberbatch, dijo en una entrevista para la cadena  norteamericana PBS lo siguiente: "Los actores de color la tienen más difícil en el Reino Unido", queriendo poner en claro la falta de oportunidades de los actores negros en Inglaterra.
Lejos de ser aplaudido por esta preocupación, fue inmediatamente apabullado en las redes sociales por haber utilizado el eufemismo "de color" (coloured), término que en Estados Unidos tiene una carga negativa muy fuerte, porque era el que se usaba en muchos estados, cuando estaban vigentes las leyes segregacionistas.
Recibió además una llamada de atención por la organización Show the Racism a Red Card “La falta de representación de la gente negra o de las etnias minoritarias en ciertas industrias de Reino Unido es un problema que necesita ser solucionado y nos alegra que Benedict haya hablado para apoyar la necesidad de una mayor representatividad. Al hacerlo, también ha arrojado luz sin pretenderlo sobre la necesidad de utilizar una terminología apropiada y sobre la evolución del lenguaje”, explicó la organización caritativa.
Felizmente Cumberbatch reaccionó bastante rápido y pidió disculpas por haber sido "un idiota", "un irresponsable" y "reiteró sus disculpas si había ofendido a alguien por hacer un uso irreflexivo del lenguaje". (Varietylatino jan 27, 2015)

A los que desconocen la historia ya la realidad de los Estados Unidos, la situación les parece exagerada y un exceso de las prácticas políticamente correctas, y quizá piensen que como no tuvo intención de ofender, el actor británico no debió disculparse.
La verdad es que hay que tomar en cuenta la realidad de cada país antes de tocar temas sensibles. En este caso el escándalo se produjo a pesar de que el protagonista hablaba el mismo idioma de las personas que se sintieron ofendidas, imagínense las posibilidades de malas interpretaciones, si no hubiese sido la lengua natal del entrevistado.
En los tiempos modernos, se puede generar una crisis de imagen en cuestión de segundos y no siempre podremos evitarla, en todo caso hay que estar siempre preparados para reaccionar rápidamente.