3 Crisis de Fin de Año

 Además de la sonada crisis de Sony Pictures sobre la que tanto se ha hablado (y de la que ya hablaremos nosotros más adelante), ocurrieron este fin de año en el Perú (o lo que todavía es casi lo mismo, Lima) tres crisis bastante pintorescas, curiosamente una tras otra.Ahora están ya camino a ser olvidadas pero en su momento fueron un dolor de cabeza para las organizaciones donde ocurrieron.

En orden cronológico, la primera de ellas le ocurrió a la chilena Saga Falabella, empresa de retail con largos años en el Perú y que factura varios millones de dólares al año. Como hasta al más experimentado cazado se le puede escapar una presa, ellos lanzaron un catálogo inocente, sin aparentes malas intenciones, pero que tenía un detalle que de un tiempo acá en este país ya no se pasa por alto: las niñas que adornaban la portada del catálogo eran muy rubias y muy ojiazules, es decir el catálogo parecía pensado en Suecia y no para este país andino.

Ni bien salió a la luz, enseguida se encendieron en las redes sociales las voces de protesta: ¡Racistas! ¡Nunca Saga ha sido más racista que ahora! Aunque técnicamente no se podía hablar de racismo (porque el catálogo no denigraba ni segregaba, a lo mucho no incluía o no reconocía, a las otras razas del país); en un tema tan sensible como ese, lo mejor era no meterse a discutir esos detalles y cortar por lo sano con esas voces que amenazaban con incendiarlo todo, así que la empresa pidió disculpas rápidamente, demostró que todo fue un error involuntario y recordó que todas sus campañas sí eran inclusivas. Una rápida reacción que apagó la chispa y dejó a todos contentos.
Más complicada la tuvo Chillis, la franquicia de comida rápida que tiene ya más de un lustro en el Perú, y que tuvo como protagonista a un local del exclusivo Mall de Larcomar, allí había acudido una  señorita de nombre Eva Luna, quien pidió al bartender que la ayude a conseguir wifi en su teléfono, el tipo desapareció unos segundos con el celular y luego se lo devolvió.
A la 1am ella recibe la llama de un desconocido y al agregar el número al whasapp se da cuenta que era el bartender, este había obtenido de Luna sin su consentimiento cuando se lo quitó para el wifi. La usuaria llama al local para quejarse y ¡oh! sorpresa, recibió parte de la gerente Jaqueline Quintana las disculpas, pero increiblemente también la justificación plena de la actitud del bartender: "en Chillis lo común es ser amable y enamorarse", por lo que no podía exigirle nada a su trabajador.

Indignada, Luna publica su queja en Facebook y de inmediato se volvió viral, saltando también a varios medios de comunicación.
Ante la presión, Chilli's emite un comunicado, pidiendo disculpas y prometiendo investigar y poco después otro comunicado, anunciando que como resultado de esa investigación se despedía al bartender. Sin embargo no se dijo nada de la inaudita, e inaceptable actitud de la gerenta, la principal causante del daño a la imagen del local, quien mínimo debió ser degradada.
Finalmente, aunque este hecho ocurrió una semana antes, tenemos el caso de los ipads en la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas más conocida como UPC. Cuando el año estaba por acabar y todo estaba en calma, esta universidad comunicada mediante su página web, que a partir del 2015 iba a ser obligatorio para todos los ingresantes adquirir un Ipad de al menos segunda generación para poder asistir a clases.

Obviamente esta noticia se viralizó en minutos,  rebotó en varios medios de comunicación y fue motivo de críticas y esas burlas gráficas que conocemos como memes, La universidad intentó explicar la situación diciendo que cuenta con una alianza con la firma Apple para desarrollar plataformas que mejoren la enseñanza dentro y fuera de sus aulas, pero igual lejos de amainar el escándalo crecía, y además Indecopi, el instituto defensa del consumidor decidió investigar de oficio.Entonces la universidad decidió echarse para atrás y anunció que el Ipad ya no sería obligatorio.Lo común de estas crisis es que fueron ocasionadas por las mismas instituciones, con comunicaciones que partieron de ellas, ya sea mediante campañas o comunicados, lejos de ser la solución, en este caso la comunicación fue el problema.
Otro error para aprender: salvo el primer caso, ninguna de las dos empresas reconoció de inmediato el problema y persistió en defender lo indefendible, hecho curioso en dos organizaciones que cuentan o deberían contar con un buen equipo de comunicadores.
Finalmente la lección es que nadie está libre de cometer errores que desemboquen en crisis y ante ello hay que actuar rápidamente como en el primer caso, persistir en el error solo nos traerá más problemas de reputación e imagen. 

Signos Negativos a Signos Positivos

Siempre es emocionante cuando los trabajos que realizamos con los alumnos dentro de un curso, trascienden los muros del salón de clase y llegan a las calles y otros lugares, para impactar de un modo positivo a la sociedad. En este semestre el curso de Semiótica de la Imagen, a cargo de nuestro colega, Manuel Eyzaguirre Bravo, ha trascendido con los trabajos de sus chicos, esas paredes de un modo que no veía hace un buen tiempo.

Ellos han tenido el encargo de elaborar trabajos con signos, símbolos, iconos y todo elemento con contenido y significado, con el fin de impactar en la sociedad local, en este caso de la ciudad donde está la universidad que enseñamos; esto es en Chiclayo, al norte del Perú.

De estos trabajos han salido cosas notables, todos dignos de felicitación, como por ejemplo un almanaque con personajes ilustres de la región, iconoficados en un estilo muy de nuestros días, lo que lo hará más visible entre los jóvenes de hoy. Está también una campaña en base a afiches, gigantografías, pines, stickers, calendarios, llaveros y banderolas, para recordar a las personas lo importante que es saludarse y expresarse buenos deseos los unos a los otros.

Están también una iniciativa de formar Club de Lectura que busca incentivar la lectura en lugares públicos; carteles con signos positivos en taxis, El Chiclayo de Nuestros Niños que busca saber cómo ven nuestra ciudad los niños y está también una propuesta para modificar y actualizar los símbolos de identidad de la ciudad, ya que los actuales son muy poco conocidos y aceptados.

Pero la iniciativa que más me llamó la atención fue “Superbanderines”. Basada en la noción de que el signo cambia de manera ilimitada (en otras palabras la semiosis es infinita), sostenida por Charles Sanders Peirce, padre de la semiótica moderna; los alumnos se propusieron cambiar la carga de un signo negativo, por uno positivo y en este caso escogieron los banderines de la campaña del ex alcalde de la ciudad, hoy preso por corrupción, y luego de descolgar varios de una de las avenidas principales de la ciudad (en Perú, raras veces los políticos retiran o despegan sus afiches y banderines propagandísticos de las ciudades, por eso estaban allí al alcance de todos); los rehicieron, transformándolos en iconos y símbolos relacionados con superhéroes y con textos que hacían referencia a las virtudes (fortaleza, justicia, honestidad…) y las vinculaban con la familia, la sociedad y los amigos.

Estos “Superbanderines”, fueron luego obsequiados a los niños de una escuela nacional de primaria donde tuvieron muy buena recepción.

Lamentablemente, por los escasos recursos, esta campaña no pudo extenderse a más colegios. Pero, esta iniciativa digna de imitarse no tendría porque quedarse allí, el primer paso está dado y muchas organizaciones podrían hacerla suya y seguir trabajándola. Por lo pronto, todavía quedan muchos de esos signos negativos colgados en nuestras calles.

Uso de Facebook en Universidades

Mientras  revisaba un trabajo de investigación que hizo un grupo de mis alumnos del curso de Comunicación Corporativa sobre el uso del Facebook en las universidades de nuestra ciudad, Chiclayo al norte del Perú, encontré un estudio más amplio hecho en Chile sobre el mismo tema titulado La 10 Universidades Chilenas Más Fuertes en Facebook firmado por Giancarlo Barbagelata y me llamaron la atención algunas similitudes a pesar de tratarse de dos realidades (la chilena y la peruana, capital de país y capital regional) bastante distintas.
Primera similitud dice el estudio de Barbagelata "Es sorprendente ver que en su generalidad, muchas de ellas (las fan page) no tienen una administración continua y constante." La mayoría de la web de las universidades analizadas acá tiene tampoco una administración continua y constante que se puede deducir por lo esporádico de sus publicaciones.
El investigador chileno sostiene también que por la baja interacción de la páginas es muy probable que ninguna de ellas cuente con un Community Manager o un especialista encargado de los contenidos de los fan page.

En las páginas que revisaron mis alumnos, era evidente, por la misma razón y además por la pobreza de los contenidos, que la mayoría de las fan page de estas universidades, tampoco contaba con un Community Manager.
Esta pobreza puede verse en que la mayor parte de los contenidos son elaborados como si se tratara de avisos publicitarios, comunicados oficiales, notas de prensa o fotografías sociales, es decir lo único que hacen es trasladar el contenido de otros medios al Facebook, sin adaptarlo a esta red social.
La única universidad que sí trabaja sus contenidos específicamente para Facebook y es quizá justamente por eso la que tiene mejor interacción, es una fillial de una universidad de la capital. Aunque tiene menor número de fans que las demás, estos fans ingresan, leen, comparten y comentan más esa página que  los de las demás universidades.
Hay un detalle sin embargo que encontramos en el estudio de Chiclayo, y no se menciona en el chileno: la existencia de fan page o cuentas de facebook paralelas a algunas de las universidades, creadas generalmente por alumnos, que cuentan con un buen número de seguidores y algunas de ellas con mucha más interacción que las cuentas oficiales de estas universidades, lo cual confirma lo mencionado por Gordon Allport sobre la génesis del rumor: "cuando no existe información oficial, la gente llena esos vacíos con información extraoficial".
Como generalmente están elaboradas por alumnos, el contenido es más apreciado por el público que accede a redes sociales de las universidades, y como no es "oficial", se nota como más sincero. Muchas de las universidades analizadas deberían aprender de estas páginas paralelas para aprender a trabajar los contenidos para sus fan pages.
De lo contrario, como dice Barbagelata en su artículo se están perdiendo una gran oportunidad: el rango de edad de jóvenes que ingresan y están en las universidades es el mismo que el que ingresa a Internet y redes sociales. ¿Por qué entonces se sigue destinando más inversión a los medios tradicionales?  

La Importancia de las Páginas Web

Ya han pasado algunas décadas de la aparición y explosión de las primeras páginas web, y la evolución que han seguido es realmente notoria, pues de ser solo páginas con texto con prácticamente nula participación de los navegantes, ahora son páginas multimedia, multiplataforma que además permiten una gran cantidad de interacción con los usuarios y no solo sirven para informar, sino también para entretener y hasta hacer transacciones comerciales. Ingresar ahora a algunas web es ahora toda una experiencia.

Sin embargo luego de la aparición las redes sociales, especialmente Facebook, para algunos empresarios las páginas web o web sites, prácticamente habrían pasado a mejor vida, esto debido a que tener una fan page en Facebook es gratis, es sumamente más fácil de crear y mucho más rápida para actualizar. Esta creencia, sin embargo es uno de los errores más grandes que suelen cometer en comunicación corporativa online: una fan page u otra cuenta en una red social nunca reemplazará la efectividad de una web, solo la complementa.

Este error suele estar relacionado, con la visión de que tienen algunos empresarios de que las redes sociales sirven básicamente para anunciarse o para vender en lugar de crear una relación efectiva y duradera con sus clientes.

Al final quien crea una fan page imaginando ahorrarse los dólares que le cuesta el diseño y mantenimiento de una página web solo está perdiendo tiempo y dinero, pues ni informará ni venderá a sus clientes y como empresa dará a sus clientes una mala impresión, pues no contar con una web y sí con un fan page, crea la sensación de informalidad, de ser una empresa poco seria o poco solvente.

Otro error frecuente que encontramos, esta vez en las empresas que sí tienen webs es la poca importancia que le dan al diseño y mantenimiento de las webs. En investigaciones que hemos realizado con nuestros alumnos, hemos comprobado que por ejemplo empresas exportadoras tienen webs solo en idioma español. En otros casos de empresas locales que solo cuentan con una portada llenas de links que no funcionan.
Tenemos también casos de páginas que demoran en cargar demasiado (aún con banda ancha), u otras que se han quedado con la resolución antigua de 600 x 800 y que en las nuevas máquinas lucen muy pequeñas.
También tenemos el caso de webs que no son responsive, es decir que no se adaptan a los distintos formatos a los que uno accede. Las webs con diseño responsive o adaptable, pueden verse sin problemas de una pc, una laptop, un tablet o un smartphone, porque se adaptan inmediatamente al tipo de dispositivo del que una persona accede.
Está también el caso del posicionamiento SEO, o posicionamiento de buscadores, especialmente Google. Si alguien nos "guglea", o sea, nos busca en Google y no tenemos un web site, aparecerá en la lista información de otras empresas o quizá de algún cliente resentido que una vez posteó un su blog un mal comentario sobre nuestra organización. ¿El resultado? el público leerá primero las malas noticias sobre nuestra empresa, que las buenas ¿y a cuál le dará más crédito?
Finalmente están las llamadas webs de crisis, que son plantillas con datos y material listo para subir cuando estalla una crisis. Muchas empresas precavidas las tienen y cuando estallan las crisis las ponen inmediatamente online. Esto, porque el primer lugar donde buscan información los medios al estallar una crisis es una página web, y si esta es de la empresa mejor.
Es increíble que en el siglo XXI, pasen estas cosas con las páginas web y se sigan desperdiciando las grandes oportunidades que ofrecen, pero ocurre. Si usted está en esta situación, no pierda tiempo contrate a una buena empresa (ahora las hay por montones, en cualquier lugar del mundo y ya no son tan caras), y ofrezcále a sus públicos no solo un lugar donde encontrar información, sino donde pasar una experiencia inolvidable.

Las Redes Sociales y la Comunicación Interna

David Zuckenberg habría anunciado que lanzará una plataforma especial de Facebook para empresas llamada Facebook en el Trabajo (Facebook at Work), y de esta forma poder captar a esa gran cantidad de personas que no puede usar Facebook en horas de oficina, ya que la nueva plataforma le permitiría a sus usuarios chatear con colegas, conectarse con nuevos contactos laborales y colaborar en proyectos creados en documentos y compartidos a través de aplicaciones de otros gigantes como Google o Microsoft. 

La noticia, publicada como sin confirmar en Financial Times y rebotada luego en varios portales de noticias y tecnología, nos da una idea de la importancia que está adquiriendo para la Comunicación Interna, la tecnología de Redes Sociales, la cual en un principio era abiertamente rechazada por muchas empresas (muchos empleadores bloquearon y aún bloquean el acceso de sus colaboradores a Redes Sociales), y ahora ha pasado no solo a ser admitida, sino también empleada expresamente para mejorar la comunicación de la empresa con sus públicos internos.

Desde hace algunos años, ya las empresas vienen empleando Twitter (mensajes directos, RTs), algunas herramientas de Google (como los hangouts o el Google Drive),  comunidades o foros para intercambiar opinión en torno a un sector (Grupos Linkedin), y los grupos de Facebook para intercambiar opiniones, hacer reuniones de trabajo virtuales, compartir información, o enviarse avance de proyectos, por parte de diversos grupos que no podían estar reunidos físicamente.

E incluso se habían creado ya plataformas especialmente diseñadas para funcionar como una red social interna para el trabajo. La más famosa de ellas, fue Yammer, de interfaz muy parecida a Facebook, que luego fue adquirida por Microsoft por 1200 millones de dólares. Microsoft la ofrece ahora integrada a sus herramientas Sharepoint, Office 365, Microsoft Dynamics y Skype.

Pero esta noticia de Facebook, nos indica que lo de las rede sociales en la Comunicación Interna, es una carrera que recién empieza y hasta que surja un ganador, muchas empresas pueden beneficiarse con la competencia.

De todas maneras, es necesario recalcar que de nada sirve estar al día con lo último en tecnología sino existe voluntad por parte de los directivos de la empresa de implementar una verdadera Gestión de la Comunicación Interna. 

Sin esa voluntad, disponer de estas herramientas en la empresa, sería como haber comprado lo último de la moda y usarlo solo para estar entre las cuatro paredes de nuestra habitación. 

El Fin de la Empresa y el Comunicador

¿Para qué se crea una empresa? fue la pregunta que nos hizo un profesor allá por los años 90 en un curso de Calidad de Servicio al que asistía, me llamó la atención que la mayoría de asistentes (en su mayoría empresarios), respondiera "para ganar dinero".
En ese entonces, yo creía que los nuevos paradigmas sobre el mundo empresarial habían calado hondo en la gente de empresas de mi ciudad, pero no había sido así, ellos seguían pensando con el paradigma del capitalismo clásico, en el que el fin de la empresa no era otro, que maximizar beneficios, esto es obtener la mayor cantidad de dinero posible.
Antes de continuar, no estamos diciendo que una empresa no deba ganar dinero, esa sigue siendo una condición indispensable, pues ¿para qué crear una empresa si no vamos a obtener ninguna ganancia con ella?
Lo que ocurre es que hay algo tanto o más importante que ganar dinero y es la satisfacción de nuestros clientes, mediante el producto o servicio que le ofrezcamos. El no tomar en cuenta este pequeño detalle, y hagamos una empresa solo por obtener el dinero, hace que la labor del empresario a la larga no difiera mucho de un ladrón, cuya misión es también "maximizar beneficios", pues en efecto si vendemos productos solo pensando en ganar más podemos sacrificar la calidad y al final vender algo que funcione mal, lo que equivale en la práctica a un hurto.

El fin de la empresa es entonces satisfacer una necesidad del público y de ser posible hacerlo de la mejor manera, ofreciendo por ejemplo un producto de tal calidad que al final el público termine prefiriéndole y de esta forma no solo estoy satisfaciendo una necesidad, sino también ganando más dinero que mi competencia.
Esto es tan importante que debe ser enunciado como misión de la empresa, formar parte de su filosofía y credo corporativo, y darse a conocer a todos sus públicos.
El Director de Comunicación o Dircom, tiene el delicado encargo de conocer esta misión, este fin de la empresa, comunicarlo a todos los públicos y hacer que los públicos internos lo interioricen, lo hagan suyo.
Pero además de eso, debe velar porque la empresa no se desvíe de su camino y cumpla siempre con esta misión. Cuando exista cualquier desvío, el Dircom debe alertar sobre él, y tratar que los directivos corrijan el rumbo o en todo caso plantear una redefinición de esta misión, más acorde con los nuevos tiempos.
El cumplir a cabalidad con el fin o misión de la empresa, es un camino asegurado a la rentabilidad. Confiamos que con el tiempo sea cada vez mayor el número de los empresarios se den cuenta de ello,

Roger y la RSC

Hemos tenido la oportunidad de ver con nuestros alumnos de Responsabilidad Social Corporativa, el documental Roger and Me (1989), el primero de una serie de trabajos polémicos que lanzaría a la fama a su director, el controversial Michael Moore, ganador luego de un Oscar por Bowling for Columbine y la Palma de Oro de Cannes por Fahrenheit 9/11.
El documental trata sobre el cierre de varias fábricas a finales de los 80 de la General Motors en los Estados Unidos, por parte de Roger Smith el CEO de esa empresa, aunque se centra en la planta de Flint, Michigan una de las más grandes, que albergaba a miles de trabajadores y es el lugar de nacimiento del documentalista.
El filme comienza con fragmentos de archivo, de la época dorada de Flint cuando todos tenían trabajo, la ciudad prosperaba y todo era felicidad. Luego contrasta con las imágenes actuales, que parece más un pueblo fantasma con cientos de casas vacías, calles sucias, llenas de  indigentes y alto índice de criminalidad.

 Moore trata de ubicar por varias ciudades a Smith, para llevarlo a ver las consecuencias de esta decisión.Cuando al final lo encuentra, el CEO de la General Motors se rehúsa ir diciendo que él no tiene nada que ver con lo que pasó en esa ciudad.
Como ironiza Moore dentro del documental, el cierre de fábricas parecía una idea genial: se enviaría el trabajo a México donde la mano de obra era más barata, y con el dinero obtenido se invertiría en otros negocios, como tecnología y armas, de este modo la empresa estaría en mejores condiciones de enfrentar a la competencia creciente de los vehículos japoneses.
Pero viendo el desastre humanitario que ocasionó en Flint, el asunto ya no parece tan genial: gente echada de sus casas porque no puede pagar la renta, gente que tuvo que emigrar lejos y empezar de cero porque no tenía futuro en lo que siempre fue su hogar, gente que tuvo que internarse en un hospital psiquiátrico porque su nueva situación les produjo ataques de pánico, el privar a una comunidad, prácticamente sin previo aviso, de su principal fuente de ingresos, entre muchos otros desastres.
La GM de ese entonces nada más lejos de lo que hoy es una empresa que sigue un modelo de Responsabilidad Social Corporativa: no cumple con los tres pilares del desarrollo sustentable (económico, social y ambiental), porque solo le interesa la rentabilidad, no cumple con sus trabajadores, no solo no tiene buenas relaciones con su comunidad sino que prácticamente la condena, y un largo etcétera.
Pero lo peor de todo, es que los planes de Smith ni siquiera lograron que la empresa sea económicamente viable: las plantas de México no fueron lo que se esperaba, las inversiones en armas y tecnología resultaron un desastre, y a comienzos de los 90 la GM era una empresa con serias dificultades financieras, de las que no se pudo librar al punto que en la crisis mundial del 2008 cayó en bancarrota y tuvo que pedir un rescate millonario al gobierno de Obama, para poder seguir existiendo: Miles de personas se quedaron en la calle, para nada.
El único beneficiado con todo esto fue Smith, quien se incrementó su sueldo en dos millones de dólares, según vemos en el documental. Por todas estas cosas, Smith está considerado, según la CNBC, como uno de los peores CEOs de la historia de los Estados Unidos.
Por actitudes tan irresponsables como ésta, surgió la filosofía de la Responsabilidad Social Corporativa, que busca evitar que las empresas cometan este tipo de desatinos, y que comprendan que su responsabilidad no es solamente con sus accionistas o clientes, o con tener rentabilidad (como decía Milton Friedman) sino con todos sus stakeholders, es decir todos los grupos que se relacionen con ella, idea que lamentablemente no es tan fácil de admitir para muchos directivos.

La Versión Oficial

Hace poco vi a un directivo haciendo una declaración oficial, pocos momentos después de tomarse medidas para enfrentar una crisis, que aparentemente fueron tomadas a tiempo. Esta declaración iba dirigida a sus públicos internos.
Decía más o menos así: el problema ha sido arreglado, tenemos todo controlado así que pueden volver a sus trabajos y dejar de lado rumores que no hacen bien a nadie.
Esta declaración al final no explicaba nada, no reconocía nada, solo pedía (casi exigía) que le den crédito por tratarse de él mismo, más que por el contenido de su mensaje.
Obviamente nadie se atrevió a contradecirlo, pues se trataba de una empresa de mando vertical, pero tampoco nadie se creyó esa versión, que no tenía el menor asidero, es más la insistencia en ciertos temas, hizo pensar a muchos que la verdad estaba en el lado contrario y lejos de terminar con los rumores, esa acción dio pie a unos nuevos.
Los tiempos en los que uno creía una versión solamente por las cualidades de la persona, hace tiempo que han quedado atrás. En este mundo donde la verdad ha sido pisoteada muchas veces, los stakeholders internos y externos (aunque más los primeros), se han vuelto muy desconfiados y necesitan argumentos, razones, pruebas para creer en los contenidos de una declaración oficial.

Lamentablemente hay todavía muchas empresas y muchos directivos que creen todavía, a pesar de la abundancia de argumentos en contra, que no se debe decir siempre la verdad, que no se debe ser totalmente trasparente, porque para ellos es un signo de debilidad ya que ven a la información como poder y a los empleados como no preparados para la información.
Pues bien, en el mundo  hipertecnologizado de hoy lo que sobra es información y es cada vez más fácil acceder a ella, por lo que es obvio deducir que estos señores se han quedado todavía anclados en el siglo XX.
La versión oficial tiene que tener pues un mínimo de credibilidad, de información veraz, para que cumpla su cometido. Si queremos, podemos guardarnos detalles para más adelante, pero lo que no podemos esperar es que tras contarles una historia con un mínimo de realidad, nos den credibilidad, solo por que se las pedimos.
La declaración que hace un portavoz o un directivo tras una crisis, es una inmejorable oportunidad para comunicarse con varios stakeholders a la vez, es imperativo en ese momento enviar mensajes que contengan verdades, despejar inquietudes y lograr la confianza, tan necesaria para una organización luego de haber pasado por una crisis.

¿Qué diferencia hay entre marca y logo?

Esta es una de las primeras preguntas con las que uno se encuentra en el mundo de la comunicación corporativa y la respuesta no es tan simple,
Empezando, porque hace muchos años, cuando todavía se estaban creando las primeras marcas, marca y logo eran prácticamente lo mismo, y de hecho la definición de la RAE nos da la razón: "Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia". En esos tiempos que la marca solo servía para distinguir un producto de otro, pues al símbolo que se hacía para denotarlo, se le llamaba marca y era básicamente un logo.
Pero con el tiempo tanto el símbolo como la marca evolucionaron y fueron agregándose más cosas a ambos, así el símbolo pasó a llamarse logo y ya no constaba solo de un símbolo sino también de tipografías y colores, y varias cosas más, que en conjunto empezaron a denominarse Identidad Visual Corporativa.
La marca por su parte, ya no solo incluía el símbolo sino también un nombre (a la acción de dar el nombre a una marca se llama naming), al producto mismo al que daba nombre, en algunos casos, como en la botellas de Coca Cola al mismo empaque (packaging), y además todas la asociaciones mentales o emocionales que podamos hacer a partir de la marca.

Robby Ralston, uno de los especialistas de Branding más reconocidos del Perú, mencionaba en la conferencia dictada en Chiclayo el 2012, "Las Oportunidades son más grandes que tus Sueños", que la marca era como un balde, que al principio puede estar algo vacío, pero que a medida que va avanzando la empresa, puede ir llenando con todo lo que ella desee, nombres, productos, experiencias, etc.
En ese sentido, el autor argetino Daniel Scheinson, en un apéndice de su libro "Comunicación Estratégica", afirma también que la marca es un concepto multidimensional o como él lo llama, envolvente que abarca desde el campo más amplio, que es la empresa, hasta el más restringido que es el producto.
Según él la marca está compuesta por un referente físico (producto) o conceptual (servicio, idea o institución); un soporte (nombre + símbolo) y asociaciones (mentales y emocionales). (Scheinson, 2011)
Estamos pues ya en condiciones de responder a la pregunta: no son lo mismo, el logo forma parte de la marca y la marca a su vez, es muchas cosas más que un logo y depende de cada marca decidir, qué tanto más que su representación gráfica o simbólica puede llegar a ser.

La Responsabilidad Social Corporativa y el Comunicador

Responsabilidad Social Corporativa, Responsabilidad Social Empresarial, Responsabilidad Social de las Organizaciones...la gran cantidad de términos para referirse a un mismo concepto son indicativo de que las cosas todavía no están muy claras con este término, tan en boga hoy en día.
Hay muchos que lo ven como una extensión del marketing o una estrategia de imagen, algo más de corto, que de largo plazo. Para los que lo piensan así, es natural que crean que el comunicador es quien deba hacerse cargo de todo lo concerniente a la Responsabilidad Social Corporativa.
De hecho hay algunos autores que consideran como una de la funciones del Director de Comunicación (llamado Dircom), el definir y dirigir la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa.
Pero este planteamiento es errado y puede traer más problemas que soluciones a las empresas, en las siempre delicadas relaciones con sus stakeholders,
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), no es una estrategia más, la RSC es una filosofía, un sistema de gestión transversal a todas las áreas de la empresa, que busca que la empresa sea sustentable no solo en lo económico sino también en lo social y medioambiental.

En las palabras del Forum Empresa, la red de Responsabilidad Social más grande del mundo, la RSC "es una nueva forma de hacer negocios en la que la empresa gestiona sus operaciones de forma sustentable en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos públicos con los que se relaciona (los accionistas, los empleados, la comunidad, los proveedores, los clientes, etc.) "
No se trata pues de un asunto exclusivo de la Dirección de Comunicación o del encargado de esta área, sino que atañe a toda la empresa. 
¿Cuál será entonces la labor del Director de Comunicación?, pues una vez más: comunicar.
La RSC no puede quedarse dentro de la empresa o con unas pocas personas fuera de ella, tiene que darse a conocer a todos los públicos de la empresa y si bien como resultado de esta comunicación la imagen o más específicamente la reputación de la empresa puede mejorar, las organizaciones que aplican RSC solamente pensando en términos de reputación o imagen están perdiendo el tiempo.
Aunque parezca sencillo, comunicar la RSC no es tarea fácil, hay múltiples tareas, múltiples mensajes, para públicos muy diversos que deben saberse elaborar con cuidado.
Los comunicadores deben tener bien claro esto. Cuando entren a trabajar a una empresa y les digan: "haste cargo de la RSC", deben contestar: "un momento, de la RSC nos hacemos cargo todos yo solo me encargo de comunicarla."

Branding Personal

El Branding Personal o Personal Branding, como se le llama en inglés, no es otra cosa que crear nuestra propia marca personal, con el fin de diferenciarnos de los demás competidores al momento de encontrar un trabajo o ir ascendiendo dentro de él.En otras palabras es aplicar las técnicas del Branding tradicional (entendiéndose por Branding al proceso de creación,  y comunicación de una marca), al ámbito personal.Al parecer uno de los primeros en hablar de Branding fue el gurú de las empresas Tom Peters, a finales del siglo pasado (1997), e inicialmente estaba enfocado solo en conseguir trabajo, pero luego los autores se dieron cuenta que podía ser válido para cualquier etapa de la vida profesional.En estos últimos años con la expansión de la internet y el auge de las redes sociales, el branding personal ha adquirido especial importancia, sobre todo porque ahora las posibilidades de visibilidad son mucho mayores que hace años atrás.

Pero, ¿en qué consiste? ¿cómo empezar? Para algunos, como Enrique Dans la respuesta es bastante simple: "es tan sencilla como trabajar bien y permitir que se vea, en ese orden"; para otros es mucho más complicada, y a otros les encanta complicar más aún más las cosas; basta poner branding personal o marca personal en Google para que aparezcan decenas de miles de resultados, y algunos prometiendo poco más que el cielo, en este tema.La verdad es que muchas cosas del Branding Tradicional, se pueden aplicar a lo personal y un buen punto de partida puede ser el ejercicio del inventario de talentos, contribuciones o atributos, es decir aquellas cosas por las que me distingo, que hago mejor, que definen mi identidad, etc.No es un ejercicio sencillo aunque lo parezca, en el documental de Morgan Spurlock "The Greatest Movie Ever Sold (2011)", el director-protagonista se somete a un fuerte interrogatorio por parte de una experta en marcas, para dar con sus atributos más característicos y así saber cómo posicionar la "marca Morgan Spurlock".Una vez que damos con estas características podemos seguir ya con el esbozo de nuestra promesa de marca, y otras cosas más como nuestro plan de marca personal.Existen en la web muchas historias de éxito, pero casi todas ellas tienen algo en común: la marca personal tiene que estar muy ligada a la realidad: si elegimos atributos que no poseemos y los comunicamos, al final solo terminaremos perjudicándonos.Recordemos que se puede engañar a todos un tiempo, pero no se puede engañar a todos todo el tiempo.

Confusiones Comunes en Términos de Comunicación Corporativa

Es increíble cómo después de todos estos años, exista todavía tanta confusión en los términos relacionados con la comunicación corporativa. Basta con hacer una búsqueda en Google de por ejemplo "identidad corporativa", para que aparezcan cosas y conceptos de "identidad visual corporativa" o "imagen corporativa".

Intentamos colaborar en algo con la aclaración de estos términos. Empecemos por Identidad Corporativa, en palabras simples podemos decir que es lo que la organización es, su esencia. Paul Capriotti en su libro Branding Corporativo la define como "como el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)" (Capriotti, 2009 p. 21).

Este término se suele confundir mucho con imagen corporativa, que es algo si bien relacionado, diferente a la identidad, diríamos que si la identidad es lo que es, la organización, la imagen es lo que parece, al menos lo que le parece a sus públicos.

Capriotti la define como «la estructura o esquema mental sobre una compañía que tiene sus públicos, integrada por el conjunto de atributos que los públicos utilizan para identificar y diferenciar a esa compañía de las demás» (Capriotti, 2004, p.6). 

Como bien dice la definición la gran diferencia entre identidad e imagen corporativa, es que la imagen la construyen los públicos en su mente, no la empresa, quien solo puede actuar sobre su identidad, no sobre su imagen.

Por eso es errado llamar a un departamento de comunicación "Dirección de Imagen Corporativa", lo correcto sería llamarla "Dirección de Comunicación". Lamentablemente hay muchos directivos que todavía persisten en ese punto de partida errado, lo cual trae como consecuencia que continuamente estén tomando decisiones equivocadas (en otro post hablaremos sobre este tema).

IVC

La otra gran confusión se da entre Identidad Corporativa e Identidad Visual Corporativa o IVC. Esta última no es otra cosa que la traducción en signos y señales de la Identidad Corporativa de una Organización, en otras palabras la IVC es una parte de la Identidad Corporativa.

La IVC se establece en un Programa de Identidad Visual Corporativa y se materializa en un Manual de Identidad Visual Corporativa, el que incluye todos los signos y representaciones que emplea una organización como logotipos, colores corporativos, tipografía, gráficos, así como su disposición en los diferente soportes (papelería, tarjetas, sellos, vestimenta, vehículos, señalética, etc)

Sin embargo cuando ciertas personas hablan de Identidad Corporativa, en realidad están queriendo referirse a Identidad Visual Corporativa, como aparece en esta imagen de un manual de IVC.

Lo correcto sería llamarlo Manual de Identidad Visual Corporativa

Algunos también suelen confundirlo con imagen corporativa, pues cuando hacen un cambio de IVC suelen decir por ejemplo "hemos cambiado nuestra imagen para ti", cuando lo correcto sería decir "hemos cambiado nuestra Identidad Visual Corporativa, para tí".

Esperemos que estas pequeñas aclaraciones, sirvan en algo para aclarar el todavía muy confuso panorama de la terminología de la Comunicación Corporativa y guardamos la esperanza de que dentro de algunos años, estas confusiones sean historia ya pasada.

10 Años de Redes Sociales

Hace 10 años, en la costa este norteamericana nacía Facebook, y aunque antes de ella ya existían otras redes sociales como Friendster, Hi5 o My Space, la revolución que trajo consigo Facebook basta para considerar el año de su aparición como el año en que entramos a la era de la redes sociales.
Este nuevo invento de la llamada internet 2.0, ha cambiado nuestras vidas por completo, de hecho nada ha vuelto a ser igual después de ellas.
Tratar de enumerar todos estos cambios significaría escribir muchos libros sobre el tema, así que básicamente nos centraremos aquí en mencionar muy tangencialmente algunos de los cambios que le han traído a las empresas las redes sociales, especialmente Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Google+, Pinterest entre otras, en esta última década.
1. Un nuevo modo de relacionarse con sus públicos. Cuando recién aparecieron, muchas empresas quisieron aprovechar el alcance y la viralidad de las redes sociales, para seguir teniendo la misma comunicación de siempre con sus empleados, es decir publicidad y marketing tradicionales, Quienes así lo hicieron se llevaron un enorme golpe, las redes sociales no funcionaban como un medio tradicional: no eran un espacio para vender, sino más bien un espacio para hacer amigos, en este caso hacerse amigos de sus públicos. De allí que no se tratara a estos públicos como clientes, sino como comunidades, y la persona encargada no era un gerente de redes sociales sino un Community Manager, esto es un Gestor de Comunidades.
2. Oportunidades para las marcas. Las redes sociales son una herramienta eficaz para fidelizar marcas porque al generar conversación con los usuarios, estos pueden convertirse en embajadores de la marca, ayudar a innovar productos, crear productos, mejorar la atención al cliente, y hasta generar relaciones afectivas con los clientes, Pero esto se cumple solo para ellos que saben generar conversaciones, compartir contenidos y hasta establecer relaciones con sus clientes y demás públicos, algo que ha muchos les ha costado aprender.

3. Contratar nuevo personal. Las empresas se están empleando cada vez más en las redes sociales para reclutar a nuevos colaboradores, y no solo mediante Linkedin que es la red social donde cada vez más personas suben sus cv y pueden encontrar a miles de candidatos de todo el mundo, sino también mediante otra redes sociales como Facebook o Twitter. Además, los empleadores cruzan información en todas estas redes, para ver si el candidato está diciendo la verdad o exagera; o si por allí aparece otro rasgo que no lo hace apto para el trabajo.
4. Comunicación Interna. El campo de la Comunicación Interna es uno de los lugares donde las redes sociales tienen más potencial la web pridecom.es nos enumera algunos de los aspectos en los que las redes sociales podrían aportar mucho en esta área: transmitir la estrategia, liderar con el ejemplo, gestión de cambio, branding interno, engagement para el colaborador, voluntariado corporativo, conversación 360 grados (sin límites) y colaboración; entre otros. Sin embargo a pesar el punto dónde más se puede hacer, es todavía el lugar donde más resistencia existe ante las redes sociales, pues muchos directivos todavía las consideran una pérdida de tiempo e incluso intentan prohibir a sus trabajadores el acceso a las mismas.
Al respecto ha dicho Enrique Dans en su post  Social Media: actitudes y aptitudes corporativas :
"La noción de las redes sociales como “perdida de tiempo” proviene habitualmente de cúpulas directivas incapaces de entender la dimensión que esas mismas redes sociales han alcanzado, personas con visiones escépticas y tremendistas que pueden condicionar enormemente las actitudes de las compañías".
5. Crisis y Reputación. Pero sin duda el aspecto que más ha afectado a las empresas la aparición de Redes Sociales, es en el tema de las crisis mediáticas. Antes para que surja una crisis, hacía falta que se den muchas cosas y sobre todo que los medios tuvieran acceso a información que al revelarla generara la crisis y solo unos pocos tenían acceso a los medios. Con las redes sociales, en principio cualquier persona puede crear una crisis y afectar la reputación de las empresas porque puede compartir información en tiempo real y crear de esta manera una difusión expansiva. Nos equivocamos al usar una palabra y podemos hacer enojar a un país (Starbucks en Argentina), no dejamos subir al avión a un señor algo subido de peso, el señor se queja por Twitter y enseguida miles de personas se van contra nuestra aerolínea (Kevin Smith vs. Southwest Airlines), me cae un gato en el cine y me mancha la ropa, lo pongo en el Facebook y todo el país se entera que tengo un local descuidado (Cineplanet), me rompen una guitarra en el areopuerto, me quejo no me hacen caso y subo un video clip contra la empresa (Dave Carroll vs United Airlines) y así miles de ejemplos más, que nos demuestran que las redes sociales son un arma poderosa en manos de clientes desatendidos o insatisfechos.
Por supuesto, es en esta área, donde los directivos de empresas sí están apostando por las redes sociales, pero más por temor que por convicción.
Hay muchos puntos más que tratar en estas relaciones entre empresas y redes sociales. Pero ya los iremos comentando más adelante. 

El Más Grande Lanzamiento de la Historia, pero...

Después de muchos rumores finalmente Apple lanzó sus novedades el pasado 9 de setiembre, entre los que estuvieron las dos versiones del Iphone 6, el nuevo sistema operativo IOS 8, el IWatch y el novedoso sistema de pago Apple Pay.
Para celebrar por todo lo alto este lanzamiento, no se le ocurrió mejor manera que regalarle a todos sus usuarios el inédito décimo tercer álbum de U2 Songs of Innocence. La banda, que había tocado en la presentación y se tomó varias fotos con Tim Cook el CEO de Apple, tiene una larga historia de colaboración con la empresa de la manzana, que incluye el lanzamiento de la edición especial del Ipod y el programa de tecnología Product (Red).

Aunque ninguno de los dos quiso revelar las cifras del acuerdo, de acuerdo al New York Times, se trataría de al menos 100 millones de dólares, una cifra bastante alta para el mundo del Patrocinio y Auspicio.
Al estar disponible para más de 500 millones de usuarios de 119 países, el lanzamiento de este álbum se ha convertido en el más grande de la historia, certificado por la revista Rolling Stone. Apple entonces sigue con su tradición de hacer historia.
Hasta aquí las buenas noticias.
FALTO PREGUNTAR
Pero hasta los más grandes genios se pueden equivocar, esta habría sido la estrategia de lanzamiento perfecta de no ser por un pequeño detalle: ¿Estaba seguro Apple que estos 500 millones de usuarios querrían el álbum de U2? Para los que somos fans de la banda es un regalo bienvenido y de hecho difícil de olvidar, pero hay algunos que este regalo, no les ha caído nada bien.
Según el Daily Mail de Inglaterra, muchos usuarios se han enfurecido por esta estrategia de Apple y han acudido de inmediato a las redes sociales para descargar su ira. "Me salió un mensaje que no tenía espacio para más fotos y descubro luego que tengo un álbum de U2 que NO QUIERO y no puedo borrar" dijo un usuario de Twitter; mientras que el famoso presentador de tv Graham Norton dijo: "Lo siento si parezco un abuelo, pero el nuevo álbum de U2 apareciendo de pronto en mi Iphone, me pone demasiado nervioso".
Otros secundaron a Norton preocupándose por su seguridad y privacidad: "Si Apple puede poner un álbum en tu Iphone, imagínense que más podrán hacer con nuestros aparatos".
Entonces luego de unos días, mientras las primeras búsquedas en Google arrojaban solo resultados positivos, en las últimas horas han empezado aparecer cosas negativas. Enseguida además aparecieron posts y otrass notas indicando cómo borrar completamente el álbum del Iphone, Ipod o Ipad.
Toda esta reacción se pudo evitar simplemente preguntando a los usuarios "si deseaban el regalo", pero al parecer Apple no tomó en cuenta o minimizó a todos aquellos clientes suyos, lo cual en estos tiempos es un error que ya no se debe cometer, porque basta que exista un usuario descontento con posibilidad de acceder a las redes sociales, para que enseguida tengamos un rebote negativo online y offline que puede opacar nuestras mejores estrategias.
No hay nada que hacer, nunca dejamos de aprender.

Control v.s. Compromiso

Muchos empresarios y directivos de empresas han aceptado casi como una verdad dogmática el hecho de que cuando una empresa vaya creciendo, es normal que vayan apareciendo problemas de deshonestidad, desobediencia o aprovechamiento del trabajo para intereses personales.
La respuesta en la mayoría de estos casos suele ser empezar a aplicar mayores controles: si antes había que pedir un documento para solicitar viáticos, ahora se piden dos. Si antes bastaba con una autorización verbal para ejecutar una acción, ahora hace falta la autorización escrita del jefe inmediato.
Estos controles pueden servir como solución temporal o paliativo para determinadas situaciones, pero no son la solución definitiva al problema. Eso desanimará inicialmente a los infractores, pero una vez que descubran cómo vencer las nuevas restricciones, volverán a la carga. El dicho "hecha la ley, hecha la trampa" sirve para ilustrar estos casos.
Lo que ocurrirá entonces es que se entrará en una espiral de nunca acabar: nuevos controles, nuevas infracciones y así sucesivamente, logrando que la empresa incurra en enormes gastos que encarecen operaciones, productos y/o servicios y hacen que sea cada vez más difícil que la empresa logre sus objetivos.

Además como probablemente los infractores descubiertos ya hayan sido despedidos, los que sufrirán la nuevas restricciones, son los empleados que se quedan, creando en ellos un innecesario clima de descontento, y desmotivación que puede resultar en disminución de la productividad.
LA SOLUCIÓN
¿Y dónde está la solución entonces? ¿es que acaso puede existir una en esas condiciones? Pues sí la hay y es mucho más barata y más simple que aplicar sofisticados sistemas burocráticos de control. La solución está en imponer una cultura organizacional con valores sólidos, y que promueva el compromiso con la empresa. Un empleado comprometido es un empleado que pondrá siempre primero a la empresa y ni se le ocurrirá  valerse de ella para obtener beneficios personales.
Muchos dirán que es imposible , que ya no existen personas así, y que en todo caso es muy difícil cambiarles el "chip", con el que llegan al trabajo.
Los que piensan así, se parecen a los directivos de la Teoría X de McGregor y  están derrotados desde el inicio: Siempre tendrán estos problemas con su personal.
Pero felizmente, existen muchos casos que muestran lo contrario: empresas como Disney, o Google, que se preocupan mucho de transmitir una cultura con valores sólidos a todos sus empleados, especialmente a los más nuevos y el resultado es que muy raras veces tienen problemas por la deslealtad o deshonestidad de sus trabajadores.
Eso sí, cuando existe una transgresión a las normas, estas empresas son muy drásticas y rápidas para castigar ejemplarmente a sus trabajadores. ¿Recuerdan que hizo Disney cuando descubrió que uno de sus empleados de un crucero descubrió que había robado una celular a unos pasajeros? fue despedido ipso facto y además de manera pública, transmitiendo un claro mensaje a todos sus públicos.
Así que ya lo sabe: si está teniendo ese tipo de problemas con su personal más que pensar que lo que está fallando son los sistemas de control, piense si está comunicando bien su Cultura Organizacional, si los valores que la componen han sido bien transmitidos, esto podría ayudarle no solamente a ahorrarse costosos y engorrosos sistemas nuevos, sino también a mejorar en gran medida las relaciones con su personal.

Más Comunicación; Más Productividad

Jason Jennings, autor del best seller Menos es Más (2003), menciona en sus primeros capítulos, la relación no siempre vista entre comunicación y productividad. "En las compañías productivas, la comunicación es verdaderamente abierta", y esta comunicación no se da solamente al interior de la empresa sino que también abarca a los proveedores y clientes.

Las compañías más productivas se han dado cuenta que cuando existe una política de transparencia, se solucionan más rápidos los problemas, se evitan las crisis y sobre todo los rumores.

En su artículo Managing Internal Communication: an organizational case study (Gestionando la Comunicación interna: un Estudio de Caso Organizacional), los autores Paul Robson y Dennish Tourish de la Aberdeen Bussiness School y la Robert Gordon University de Aberdeen, Reino Unido, mencionan varios estudios en los que se sugiere que la comunicación interna ayuda a mejorar el potencial de una organización, para ser exitosa.

Entre ellos están la investigación de Hanson (1986) quien estudió las posibilidades de obtener ganancias de 40 compañías en un período de 5 años, la presencia entre buenas relaciones entre los directivos y su equipo de trabajo, fue tres veces mayor que las otras variables: tamaño de la empresa, cuota de mercado, intensidad de capital y tasa de incremento de ventas.

Está también la de Clampitt y Downs (1993) quienes concluyeron en un estudio que los beneficios obtenidos por las comunicaciones de calidad incluían mejora de la productividad, reducción del ausentismo, incremento de los niveles de creatividad, una reducción en el número de fallos, mayor calidad de productos y servicios y una reducción de costos.

Y si seguimos enumerando la lista es bastante larga, y por supuesto incluye descubrimientos más recientes. 

Sin embargo a pesar de la cada vez más abrumadora evidencia, muchas empresas, especialmente de esta parte de América Latina, son todavía bastante renuentes a crear direcciones de comunicación al interior de sus empresas, para manejar de manera estratégica su comunicación.

Algunos ni siquiera se lo han planteado y muchos otros dicen: me va bien sin una dirección de comunicación, ¿para qué voy a gastar dinero en implementar una?

A ellos hay que decirles: es verdad muchas empresas existen sin preocuparse de su comunicación interna, y si tu quieres ser una empresa del montón como ellas, puedes seguir como estás; pero si realmente quieres destacarte, marcar la diferencia y empezar a ser líder tarde o temprano tendrás que manejar estratégicamente tu comunicación.

La correlación es cada vez más evidente: las mejores empresas, tienen mejor su comunicación interna, repitiendo lo de Jennings a mayor comunicación, mayor productividad.

Las empresas que se han dado cuenta de esto y están aplicando planes y políticas de comunicación interna, han sacado una enorme ventaja sobre su competencia.