El Mobile Marketing

Hace unos 15 años leía en una noticia que el futuro de la internet estaba en los dispositivos móviles; entonces miré a la pantalla de mi viejo Nokia 2250 y me dije "qué va ser", los pequeños caracteres negros con el fondo gris del lcd, me impedían imaginar lo que se venía y que empezó a dispararse cuando llegaron los primeros smartphones: el Blackberry y luego por supuesto el Iphone.
Hoy es una gran realidad: existen miles de smartphones además de otros dispositivos como pdas, tablets, miniconsolas, etc. por los que la gente se conecta día a día y lo mejor de todos: permanece conectada mucho tiempo (en algunos casos casi todo el tiempo), presentando una gran oportunidad para que las empresas se acerquen a sus consumidores e interactúen con ellos.
Lamentablemente en nuestro país, las empresas siguen utilizando las herramientas más básicas de los celulares como mensajes de texto (SMS) y llamadas telefónicas que claro, cada vez obtienen peores resultados debido a que el consumidor ha desarrollado fuertes resistencias ante ellos.
Hoy el llamado mobile marketing ha desarrollado una serie de herramientas que realmente están logrando conquistar al consumidor, entre estas tenemos.
Apps. ¿Para que enviarle links al consumidor o pedirle que visite nuestra web si podemos darle acceso directo con una aplicación? Estas aplicaciones, pequeños programas, deben ser lo suficientemente atractivas para que el usuario quiera o mejor, necesite usarlas. En el Perú solo algunos bancos y las apps para taxis están dando buenos resultados.
Códigos QR. Hace unos años, esta especie de código de barras evolucionado (que permitía ver luego información codificada), parecía el futuro de los celulares; hoy está rumbo a la extinción por impráctica, aunque algunos todavía lo encuentran divertido.
Adver Gamin'. El usuario de smarthpones o tablets, instala muchos juegos en sus dispostivos, son las apps que más usan, así que ¿por qué no insertar publicidad en ellas? Los juegos más populares obsequian bonos o herramientas a sus jugadores a cambio de que vean publicidad. Ellos no ven molesto a este tipo de publicidad, porque les sirve de ayuda para avanzar en el juego.
Passbook. Este sí es un invento genial, pensado inicialmente para IOS, luego salieron también versiones para Android. Se trata de una app para almacenar cupones de descuentos, entradas a eventos, boletos de viaje, etc. Como dispone de geolocalización, cada vez que pasemos por un establecimiento relacionado nos llegará una notificación en la pantalla para recordarnos que poseemos el cupón. A pesar de sus grandes posibilidades recién está empezando a ser reconocido por estas latitudes, mientras que en Europa y EEUU está causando furor.

Hay más herramientas que no enumeramos por falta de espacio, y cuyo crecimiento nos indican que el mobile marketing es el marketing del futuro.
Según la web emarketer la inversión publicitaria para este año en móviles o celulares, significará casi el 50% de toda la inversión publicitaria en internet y se espera que para el 2020 llegue al 75%. Como ven el mobile marketing no parece ser una moda sino una tendencia.
Las empresas peruanas no deberían pensarlo dos veces y lanzarse a invertir, aunque convendría un poco más de información del mercado. El reciente estudio de Arellano Markegint, complementado con el de Comscore, que hablan de que el número de peruanos que se conecta a internet por celular está creciendo sostenidamente, son un buen inicio, pero falta todavía más datos sobre los hábitos y preferencias para poder comunicarse con ellos, sin que los bloqueen o los ignoren.

Fomentando la deslealtad del cliente

Claro acaba de cumplir 10 años en el Perú. Es la segunda empresa más poderosa en telefonía celular y también en televisión por cable, telefonía fija e Internet. La empresa bien pudo haberlo celebrado otorgando promociones o premios a sus clientes más leales (que los tiene), y comunicando a todos los públicos lo bueno de esta primera década.
Pero no. El décimo aniversario de Claro apenas sí ha sido mencionado en la publicidad de la empresa, y no parece haber ninguna celebración al respecto.
Sobre el buen trato y reconocimiento a sus clientes leales, pues más bien está haciendo todo lo contrario, está premiando a los clientes de la competencia.
Así es, la oferta más promocionada de estos momentos es entregarle a los clientes de la competencia que se pasen a Claro, dos de sus equipos más codiciados el Iphone 6 y el Iphone 6 Plus a S/.1.00, mientras que a sus propios clientes, de acuerdo al cambio de plan que hagan se los ofrece a precios que van de un rango entre 1000 y 2000 soles.

Lejos de fomentar la lealtad, estas promociones lo que hacen es fomentar la deslealtad. Cansados de no recibir ningún trato preferente los clientes leales de Claro que le quedan, van a hacer lo mismo, ni bien se lo propongan las otras tres empresas de celulares que hay en el mercado.
Hemos tomado como ejemplo a Claro, por que es la empresa que más empeño está poniendo en estas prácticas fomentadoras de la deslealtad, pero las otras tampoco lo están haciendo muy bien. Movistar tiene un largo historial de ignorar y maltratar a sus clientes, Entel ni bien llegó enarboló como bandera la "migración" que no es otra cosa que pedir la deslealtad. Bittel, es más pequeña y nueva, no lo ha hecho aún a esa escala, pero no está descartado que lo haga más adelante.
¿Cuál es la razón para ignorar así y no reconocer a sus clientes?
La razón es que estas empresas están preparadas para vender, pero no para el servicio post venta. Usan una gran cantidad de canales propios y tercerizados para vender sus productos, pero una vez que la venta se concreta, chao cliente, si el quiere quejarse, pedir información o simplemente consultar, no va a tener la facilidad para acercarse a la empresa, como la tuvo cuando compró el producto.
Los clientes que se aventuran a a llamar a los números de servicio al cliente, para reportar una avería, dar una queja o pedir una consulta, saben que perderán por lo menos media hora de su tiempo, rebotando de un número marcado a otro en el teléfono y cuando por fin toman nota de la llamada, no hay ninguna garantía de que la solución llegue rápido.
Enrique Dans llamaba a esta actitud, "mentalidad de operadora", causada por la inercia de tantos años de monopolio u oligopolio del que formaron parte estas empresas.
Lamentablemente esta mentalidad, parece estar muy arraigada y estas empresas no cambiarán por sí solas. No nos queda otra a los usuarios que quejarnos y batallar, para saber si con eso las empujamos y se vean obligadas a cambiar.
Así que manos a la obra.