El Fin de una Era y una Lección

Esta semana leí con tristeza una noticia: Blockbuster cerraba las 300 únicas tiendas que le quedaban en Estados Unidos. Ya hace algunos años había decidido cerrar las tiendas que tenía en América Latina, entre ellas las de Perú, y antes que ella, se había ido su competidora Westcoast Video.
Yo pensé que Blockbuster se había replegado para regresar con otro modelo de negocio, especialmente viendo el éxito que estaba teniendo en el mercado Netflix, la empresa que sí ha entendido los cambios que ha dado el mercado de video en estos últimos años.
Pero no, Blockbuster se quedó solo en copiar la etapa inicial de Netflix, aquella en la que alquila dvds por correo, y no le dio el tiempo o las ganas, para pasar a la etapa de convertirse en un portal para ver videos online o streaming como les llaman ahora, con miles de contenidos de cine, televisión y video de diversos países, diponibles a un solo click, en diversidad de formatos para diversas pantallas, e incluso generando exitosos contenidos propios, como es el caso de House of Lies, la premiada serie de Netflix.

Esto es una lástima por varias razones, primero porque Blockbuster se había convertido en una lovemark, al brindar un buen servicio y ofrecer una variada cantidad de películas, pero también y esto es más importante, porque ha dejado solo en el camino a Netflix, y en estos tiempos no está bien que una sola empresa se quede con casi todo el mercado mundial, ya que hasta ahora no ha salido nadie que le haga frente, salvo todas aquellas páginas que muestran contenidos no autorizados.
Cuesta trabajo creer cómo una empresa que en algún momento fue líder y un modelo a seguir, se haya quedado estancada en un modelo al cual los cambios en la tecnología habían dejado obsoletos ya hace rato.
Jurgen Klaric, uno de los gurús del neuromarketing lo había adelantado ya en su libro "Estamos Ciegos", mostrando el caso Blockbuster como una de las empresas con más ceguera, pero como lo dijo hace cierto tiempo, creí que la empresa ya se había curado de su ceguera.
Esto es una advertencia para las otras empresas del sector: el truco no está en quererle imponer al espectador la forma en que tiene que consumir su producto (como el clásico "solo en cines"), sino en darle las mayores facilidades  para que lo consuma y tenga una experiencia placentera haciéndolo.

¿Valor Compartido vs. RSC?

Hace unos días en el programa Spotlight, del canal Wobi , tuvimos la oportunidad de ver una interesante charla de Michael Porter, el gurú de la competitividad, que había tenido lugar en México.
En ella Porter manifestaba su preocupación de que la crisis y algunos otros hechos, habían generado una ola de suspicacia y rechazo por parte a la sociedad, hacia las empresas, y que algunos gobiernos habían reaccionado poniendo restricciones, que no le hacían ningún bien a nadie.
Porter dijo que las empresas habían reaccionando, autolimitándose, aplicando filantropía y algunas otras a aplicando políticas de Responsabilidad Social Corporativa, "pero -dijo textualmente- la RSC está probando que no sirve de mucho, peor aún, aquellas empresas que más hacen RSC son las que más han sido culpadas de fallos sociales".
Porter, no dio ninguna cifra que respaldaran esa información, y luego afirmó que la única solución para contrarrestar estos cuestionamientos y que a la vez la empresa ayude a mejorar la sociedad, era creando lo que él llama "Valor Compartido" (Shared Value).
Este nuevo concepto, que algunos presentan ya como el paso siguiente a la Responsabilidad Social Corporativa, fue creado por Porter y Mark Kramner, y publicado como artículo en el Harvard Bussiness Review con el título de Creating Shared Value, en enero del 2011.
El concepto de Shared Value dice lo siguiente: “las políticas y prácticas operacionales que aumentan la competitividad de una empresa, mientras simultáneamente mejoran las condiciones sociales y económicas de las comunidades en las cuales opera.” (Acción RSE, 2012)
Pero, si lo vemos bien, este concepto no difiere mucho del de Responsabilidad Social Corporativa, y si no nos ponemos muy exigentes, es prácticamente lo mismo: justamente una de las definiciones más difundidas de la RSC dice que ésta es: "Un sistema de gestión, un conjunto de políticas transversales, basadas en buenas prácticas verificables, tanto internas como externas, consistentes con los valores y principios centrales; cuya finalidad es contribuir al logro de los objetivos de la empresa y sustentabilidad a largo plazo" (Vincular, 2006).
Es más, esta definición más adelante dice: "una empresa es tanto más socialmente responsable cuanto más equlibradamente reparte el valor que genera".
¿Dónde está la diferencia entonces?
Me parece que Porter pone énfasis en el lado capitalista del tema: él no quiere que la empresa capitalista pierda su sitial, ni sea desplazada por ONGs o por gobiernos; como él mismo lo afirmó en el programa Spotlight. Para él: "la empresa es la única capaz de generar riqueza", por lo que no se la debe limitar, sino más bien estimular. Porter agrega, que de lo que se trata es de crear una nueva visión de la empresa que lleve a reconectar el éxito económico con el progreso social.
Lo que sí es novedad en el Valor Compartido, son los pasos que Porter y Kramer, consideran, deben darse para llegar al Valor Compartido, que son:
1. Reinvención de Productos y Mercados (no solo hay que inventar productos que cubran las necesidades de la sociedad, sino también identificar los beneficios y perjuicios que pueden generar estos)
2. Redefinición de la Productividad en la Cadena de Valor (Integrar variables sociales en la cadena de valor e innovar en cada etapa del proceso para obtener más sinergias)
3. Desarrollo de clusters (grupos locales de empresas y asociaciones interconectadas, que tienen ventajas comparativas a partir de su localización geográfica y obtienen beneficios a partir de sus características comunes y complementarias).
Para saber más sobre este punto, se puede leer este interesante documento, http://www.accionrse.cl/uploads/files/2011.10.18Estudio_4_Acci%C3%B3nRSE.pdf
En  conclusión la teoría del Valor Compartido, de Porter / Kramer, no tendría porque oponerse a la RSC, sino que por el contrario se apoyan mutuamente. En el resumen de su artículo de Harvard (http://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-shared-value/ar/1), estos autores mencionan.que la RSC se ubica en la periferia, y no el centro de la empresa. Creo que de allí parte el malentendido.
Si la RSC estuviera en la periferia, no sería nada más que un recurso como el marketing, pero siendo un sistema integrado de gestión que es transversal a toda la empresa, no puede tener otro lugar más que el centro.