Cadena desafortunada de errores

1. Víctimas de lo que al parecer es una negligencia, dos jóvenes fallecen electrocutados en un local de Mc Donald's  la empresa trasnacional de comida rápida en Pueblo Libre, Lima, Perú.
2. Los medios que inicialmente dan a conocer la noticia extrañamente coinciden en no mencionar el nombre del local colocando en su lugar supuestos sinónimos como"un lugar de comida rápida" o "un conocido restaurante". Si alguien pensó iniciar el control de daños con este tipo de acciones, logró lo contrario: la gente se indignó ya no solo contra Mc Donald's sino también con los medios.
3. La empresa emite un comunicado que no arregla nada: no reconoce nada, no se compromete a nada y crea un debate extenso e impensado sobre el término "colaboradores", que es el que utilizan mayormente estas empresas para referirse a sus trabajadores.
4. Aparecen decenas de testimonios de trabajadores o ex trabajadores de la empresa que detallan las más que difíciles condiciones de trabajo a las que son sometidos: con horarios de trabajo que superan largamente las ocho horas legales y por las que reciben apenas un sueldo mínimo. 
5. McDonalds lanza otro comunicado en el que omite algunas cosas que aparecían en el primero, y además declara dos días de duelo en honor a sus "colaboradores". Este comunicado no logra calmar los ánimos, la opinión pública exige más medidas y exclama que no es suficiente el cierre por duelo.
6. La fase expansiva alcanza a los medios internacionales. The New York Times, The Guardian, la BBC, El País y otros medios internacionales le dan amplia (mucho más amplia en varios casos) cobertura ya no solo a la noticia de la triste muerte de los jóvenes, sino también de la precariedad laboral en la que trabajan, que algunos describen como explotación. 
7. Cuando ya parecía que las aguas estaban empezando a calmarse una noticia publicada en Gestión, el diario especializado en Economía y Empresa, perteneciente al grupo de medios más grade del país, publica en su portada un titular que da cuenta de los miles de millones de dólares que mueve el sector de Fast Food en el Perú. 

Si algún empresario del sector habló con el medio, para evitar seguir en el centro del huracán, o apagar las llamas del fuego de la indignación, logró una vez más exactamente lo opuesto: avivarlo en grado sumo.
Cientos se expresan en redes sociales condenando al medio ("la portada más asquerosa" dicen algunos), criticando al sector e interviniendo la portada para decir otras cosas, con lo cual este caso Mc Donalds parece tener para rato.
Al leer una tras otra estas noticias, la verdad que cuesta creer toda esta serie de errores que se han ido sucediendo uno tras otro, sin que hasta el momento nadie sepa bien en qué terminará todo esto.
Si se hubieran seguido las medidas anticrisis básicas, todo esto debió terminar en el punto tres o cuatro, pero al parecer muchas empresas locales son todavía reacias a actuar con transparencia y a comprometerse en aplicar soluciones definitivas (a veces son los abogados quienes las convencen de "no asumir compromisos") y lanzan este tipo de comunicados que en realidad no sirven para nada.
Además de la falta de fe en la transparencia (algo muy irracional en un mundo en el que vivimos hoy, donde las redes sociales no dejan que nada se oculte), muchas de estas empresas piensan todavía como si vivieran en el siglo XX, donde un escándalo podía fácilmente ser acallado, por una publicación en los medios más tradicionales.
Increíble pero cierto. 
Ojalá que no seamos testigos de más casos como este.

Heridas autoinflingidas

Estos últimos días nos han sorprendido las revelaciones de varios empresarios peruanos sobre financiamientos encubiertos a algunos políticos candidatos a la presidencia, que algunos sospechaban ya desde hace tiempo, pero que reveladas así han generado un sinfín de reacciones, comentarios y los famosos memes, que de hecho han terminado minando la imagen y la reputación de estas empresas.
Justo en nuestro anterior post comentábamos de los peligros de no saber interpretar la realidad, al momento de tomar decisiones, y justamente, los resultados que estamos viendo ahora son justamente fruto de estas decisiones desinformadas.
Pero en fin, estos hechos ocurrieron hace unos años ya, y no se pueden revertir, pero sí sorprende sobremanera las medidas que han puesto en práctica (los que han tomado alguna medida), para tratar de explicar o justificar estas acciones, las cuales van en contra de lo que aconseja cualquier manual básico de comunicación de crisis.
Ellos mismos se han infligido las heridas que hoy amenazan su reputación y sobre ello no tienen ninguna justificación porque disponen de los mejores recursos y han tenido acceso a la mejor educación que un ciudadano peruano puede aspirar.

Lo único positivo a destacar ha sido la rapidez con la que se publicó la carta de uno de estos empresarios, pero el problema estaba en que el documento iba dirigido solo a uno de sus públicos (el interno) y que además no reconocía ningún error, no había ninguna autocrítica y por lo tanto tampoco ninguna medida correctiva.
Dada la posición de estas empresas (las más grandes del país), y la creencia de que el peruano promedio olvida pronto, es posible que se crea que estas noticias serán historia rápidamente, pero esa es una lectura errónea.
Ahora los ciudadanos cuentan con medios que almacenan información, a los que se puede acceder en cualquier momento, y además hay miles de personas indignadas que antes no tenían cómo manifestar su disconformidad y desacuerdo, pero que ahora cuentan con redes sociales en las que pueden expresarse a cada momento y harán que estos hechos no se pierdan de la memoria colectiva tan fácilmente.
Sería bueno que tomen en cuentas estas diferencias con el pasado, hagan un buen diagnóstico de la situación y tratan de reparar el daño a su reputación, antes de que les causen problemas más serios que ya no haya cómo arreglar.

Leer e Interpretar la Realidad

Aunque en sentido estricto las empresas y organizaciones nunca han estado alejadas de asuntos políticos y sociales, hubo un momento en el siglo pasado, en el que ellas parecían vivir de espaldas a la realidad y la coyuntura provocados por estos temas y continuar con su existencia como si vivieran en una burbuja a la que nunca afectarían esos temas.
Pues bien los tiempos han cambiado. Las empresas ya no pueden seguir viviendo en esa torre de marfil, aparentemente aislados de la realidad en que viven. Sus públicos o stakeholders, les exigen que asuman posiciones y pongan en práctica iniciativas de acuerdo a esas posiciones que ellas dicen asumir.
El hacer caso omiso a esas exigencias a la larga puede afectar su reputación, sus ventas y su posición en el mercado, todo al mismo tiempo.
Pero ello no es nada fácil. Se necesita mucha agudeza para hacer una efectiva lectura de la realidad que rodea a las organizaciones y e interpretarla correctamente para tomar las decisiones correctas.

Obviamente hay que tener en la Alta Dirección, mandos medios o al menos consultores externos, a los profesionales que puedan brindarle a la organización esas interpretaciones de la realidad.
Algunas empresas ya lo están haciendo (MiBanco y su campaña ciudadanos del mañana, es un ejemplo), pero son todavía un número muy escaso, "las empresas son conservadoras por naturaleza -dice Joan Costa- pero la realidad No lo es", una notoria mayoría todavía vive en su jaula de cristal, a espaldas de una realidad cada día más cambiante.
El encierro en sí mismas en el que viven es tan grande, que ni siquiera las siguientes generaciones de directivos pueden escapar de él y siguen cometiendo los mismos errores que sus antecesores.
Esta situación es peligrosa, no solo porque implica en el mediano plazo una desconexión con sus consumidores que podría traducirse en decrecimiento de ventas (cambio de preferencias hacia la competencia, boicots), sino porque a largo plazo puede resultar en una gran pérdida de reputación que se traduciría en caída del valor de sus acciones, falta de atractivo para captar a nuevos trabajadores, entre otros asuntos graves que podrían significar el fin de la empresa.
Aunque en sociedades como la nuestra con mercados imperfectos, con pocos competidores en el mercado, eso puede tardar en ocurrir, en algún momento esa situación llegará.
Es tiempo entonces de dejar de mirarse en el espejo, de creer que existen dogmas imposibles de cambiar, de oir siempre los mismos argumentos y en su lugar abrirse a los nuevos cambios e ideas que la realidad trae consigo, para no quedar desfasados.

Crear y mantener comunidades

El nombre de Community Manager (o gestor de comunidades en español), es  probablemente uno de los que mejor describe la labor del profesional encargado, de trabajar con las redes sociales, pero lamentablemente a pesar de la precisión del término, hay muchas empresas que todavía no lo comprenden a cabalidad.
El Community Manager no es alguien a quien simplemente le gustan las redes sociales, o que de cuando en cuando postea algún contenido o conversa con el público o contesta de vez en cuando alguna queja. Es mucho más, pero muchas empresas creen que su función se limita solo a estas actividades.
La principal función del Community Manager (CM) es construir y mantener una comunidad de seguidores, que estén en permanente contacto con la organización, no porque quieran divertirse o pasar el rato, sino porque aman su marca y desean por ello mantener el contacto.
Obviamente esta no es una tarea fácil. Si bien las redes sociales facilitan mucho el acercarse al público y permitir que estos se agrupen en una comunidad, también son una herramienta poderosa para que los clientes insatisfechos se quejen, o personas que buscan llamar la atención se dediquen a insultar, denigrar o someter a constantes ataques a la organización.
Es por esta razón que muchas empresas terminan asustándose y retirándose de las redes sociales, otras optan por mantener la red pero prohibiendo a los seguidores expresarse y otras optan por abandonar sus redes: continúan existiendo pero se convierten en pueblos fantasmas, sin tráfico, ni seguidores.
Crear comunidades es una tarea de varias fases que comienza primero con la captación de seguidores, luego viene la etapa de conocimiento y clasificación de los mismos, y debería terminar en la etapa de engagement, con seguidores completamente comprometidos con la marca.

Todo esto debe hacerse de manera estratégica, con un plan de contenidos en el que interviene no solo el Community sino también el Social Media Manager y los directores de Comunicación y Marketing. Además debe seguirse una estrategia diferente para cada red que se quiera usar, ya sabemos que todas son muy diferentes. Dejar todo al azar o al humor del CM, es una receta para el fracaso.
Una vez que la comunidad está creada, viene la tarea de mantenerla, cosa que es casi tan difícil como la anterior. Requiere de mucha paciencia, y también de ingenio, para responder y estar atento a lo que los miembros de la comunidad quieren decir. 
Y lo que no debe faltar nunca es un plan de crisis. Cuando se está en redes sociales, las posibilidades de enfrentar una crisis son mucho mayores y si no se sabe cómo actuar, la organización y su (s) marca (s) pueden enfrentarse a desastres que pueden destrozar su imagen corporativa o pulverizar una reputación de años.
Por otro lado, un buen CM no puede hacer nada si la empresa hace mal las cosas. La empresa puede maquillar su imagen para aparentar, pero más temprano que tarde esto de descubrirá y resultado será contrario a lo que la empresa busca, pues los públicos abandonarán en su mayoría a la comunidad.
Como se puede ver, el puesto de Community Manager es muy importante y no se le puede encargar a cualquiera. Se necesita de alguien con experiencia, creatividad, tacto y buen manejo del lenguaje (un CM que se comunique con faltas ortográficas) pierde de inmediato credibilidad. Ojalá en el futuro próximo las empresas tomen más en serio esta función.

El Síndrome del Burnout y el Clima Organizacional

El síndrome burnout que se traduce a veces como síndrome del trabajador quemado y otras como síndrome del desgaste profesional, acaba de ser reconocido por la Organización Mundial de la Salud (OMS), como una enfermedad, y ante esta noticia, las empresas deben prestar mucha atención, porque  sus acciones, o la ausencia de las mismas están muy relacionadas con este síndrome.

"El trastorno es originado por el estrés laboral crónico y se caracteriza por un estado de abatimiento emocional, una actitud cínica o distraída frente al trabajo y una sensación de ineficacia y de no sacar adelante las tareas, además de la pérdida de algunas de las habilidades de comunicación", según nota de El País, de España. 

El Dr. Marín de la Universidad de Zaragoza, enrevistado por ese mismo diario, sostiene que el papel de la empresa en relación al síndrome es esencial, ya que muchas veces de debe a la deficiente organización de la propia empresa.

Las recomendaciones para hacer frente a esta dolencia, según algunos expertos incluyen terapia antiestrés (ejercicios de relajación, masajes, respiración), y otros paliativos que atacan los síntomas del problema, pero no las causas, razón por la cual, ante cualquier eventualidad, el síndrome puede volver a aparecer con fuerza.

Otras empresas en cambio, apuestan por la llamada Salud Ocupacional (que en algunos países como Perú, es además obligatoria), que consiste en ordenar a los empleados a hacerse periódicamente análisis típicos como glicemia, colesterol, triglicéridos, entre otras cosas, pero que, en líneas generales inciden poco en el estado psicológico de los trabajadores.

Luego de esos análisis, el trabajador promedio suele sentirse más estresado, porque los números terminan por mostrarlo como alguien que no sabe cuidarse, ni controlar sus indicadores más básicos y además tendrá que soportar el estrés de un nuevo régimen alimenticio. Pero las empresas lo ven como conveniente, porque encuentran allí justificaciones que pueden servirles para otros fines (como despidos o llamadas de atención) más adelante.
Pero una vez más, lo que se atacan aquí son las consecuencias, no las causas.

Y las causas parecen estar relacionadas más con aspectos que tienen que ver más con el Clima Organizacional de las empresas. La relación es fácil: cualquiera sabe que una empresa con un buen clima laboral tiene trabajadores más identificados, con menos ausencias y con rotación muy baja.

Pero además existen estudios como el que hizo recientemente Deloitte (https://hbr.org/2018/07/how-managers-can-prevent-their-teams-from-burning-out ) , que nos muestran que simplemente con mejorar el reconocimiento hacia los trabajadores (algo muy relacionado con el Clima), la posibilidad de tener trabajadores con burnout, se reduce considerablemente.
En México, lo tienen más claro, según informa Forbes México, a partir de octubre, "con la Norma Oficial Mexicana, las empresas estarán obligadas a propiciar un entorno favorable y proteger la salud de los traajadores mexicanos (https://www.forbes.com.mx/en-octubre-tu-patron-estara-obligado-a-cuidarte-del-estres-nom/ ).

Es tiempo que los directivos consideren entonces invertir más en mejorar el clima de su organización, que en actividades que pueden sonar muy bien, y estar de moda, pero que a la larga no dejan de ser paliativos, que no solucionan el problema de fondo."