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Primero pensé que era solo una idea mía, una percepción sesgada por la profesión. Luego empecé a sospechar que podía ser cierto por medio de conversaciones con colegas que me decían que estaba en lo cierto. Finalmente pude comprobarlo empíricamente haciendo un conteo con los avisos de empleo que aparecen en los diarios: las empresas que necesitaban posiciones que completar en el área de Marketing estaban demandando cada vez más a egresados de la carrera de Comunicación, si bien no de manera exclusiva, cada vez con más frecuencia y ascendiendo a los primeros lugares.
No está claro desde cuando empezó la tendencia en el país, pero conozco casos de colegas comunicadores que ya a fines del siglo XX se habían hecho cargo de puestos directivos o de asistentes de Marketing.
¿Cuáles pueden ser las razones de esta tendencia? No he podido conocer ningún estudio al respecto, pero desde el punto de vista de mi experiencia en la vida académica y conociendo mercados de trabajo, podría ensayar algunas respuestas.
1. Confusión de Términos: Muchos empresarios todavía confunden los términos de Marketing y Publicidad, si bien están muy relacionados (la publicidad es parte del Marketing), son dos temas diferentes: la primera tiene que ver más con las carrera de empresariales y la segunda con Comunicación; además la primera abarca muchos más aspectos que la simple comunicación y promoción. Pero como la publicidad siempre ha sido más notoria, quizá por esta percepción continúa y los empresarios prefieren más a comunicadores.
2. Valoración de Intangibles: En la actualidad, donde la diferenciación es cada vez más un asunto de vida o muerte, los intangibles (imagen corporativa, cultura corporativa, marca, identidad corporativa, reputación corporativa) un papel sumamente relevante en el marketing actual, pero - y en este caso con razón - los empresarios los relacionan más con la carrera de comunicación que con las de empresariales. Parece que creen que los primeros tienen las cosas más claras a la hora de gestionarlos y comunicarlos.
3. Valoración de la Creatividad: En el 2008 apareció en la Harvard Business Review un artículo del autor Daniel Pink titulado MFA is the new MBA (La Maestría en Finas Artes es la nueva Maestría en Administración de Negocios), en la que mencionaba cómo empresas conservadoras como la General Motors estaban buscando graduados en Finas Artes para importantes cargos. Si bien el artículo ha sido criticado muchas veces, parece ser que muchos empresarios sí estaban buscando personal más creativo a la hora de ocupar posiciones en Marketing y ¿adivinen qué carrera en el Perú está más asociada a la creatividad?
Pueden haber más razones, pero por el momento nos quedaremos con estas tres. Lo que sí es recomendable para los egresados de Comunicación es que no se contenten con la formación que reciben, si bien puede ser un plus a la hora de encontrar empleo, es mejor que la complementen con otros cursos de dirección de personas, finanzas, logísitica o ¿por qué no? un MBA. Esta combinación puedes brindarles aún mejores resultados.
Otra recomendación: actualizarse siempre: dormirse en sus laureles nunca es una opción.
Hemos tenido la oportunidad de revisar el más reciente libro de nuestro amigo, el profesor Juan Pedro Molina Cañabate, titulado Comunicación Corporativa:Guía de Supervivencia, que consta de 12 capítulos (en realidad 11, más un bonus) en los que trata sobre diversas áreas de la Comunicación Corporativa, además de ofrecer, en las últimas secciones consejos útiles y acertados, para las personas que han elegido esta profesión, y desean empezar o mantenerse en ella.
Como el autor lo indica, el libro está desprovisto de ese estilo académico con el que normalmente se suelen redactar estos textos, el estilo es sencillo y directo; ello no significa sin embargo que el contenido se superficial, sino que por el contrario ofrece información novedosa e interesante sobre la amplia disciplina de la Comunicación Corporativa.
En el primer capítulo, Señas de Identidad, el Doctor Molina habla por ejemplo no solo de los conceptos fundamentales como imagen, o reputación, sino también de los orígenes de la disciplina ("los padres fundadores"), algo que ya no se suele tratar en las publicaciones más recientes sobre el tema.
Los siguientes capítulos están dedicados al Comunicador Corporativo, las Relaciones con los Medios, Crisis, Plan Estratégico de Comunicación, Community Management, Comunicación Interna.., siempre desde una perspectiva original, coloquial sumamente fácil de comprender.
Cabe destacar que en cada capítulo el profesor Molina emplea definiciones y citas de autores, profesores y profesionales en activo, tanto de España como de Estados Unidos y otros países, que son de gran relevancia por su precisión y actualidad.
Pero es quizá en los últimos capítulos donde se centran los mayores aportes de Molina Cañabate. Tenemos por ejemplo el 9 Transmedia, storytelling e Inbound Marketing, términos de los que todos hablan hoy, pero que pocos saben definir con claridad, en pocas páginas el profesor español nos deja con ideas muy claras sobre estos conceptos, centrados alrededor del nuevo consumidor transmedia, producto del fenómeno multipantalla y multicanal.
Luego están el capítulo 11 dedicado al Personal Branding, y el Bonus (los cuales constituyen la mencionada Guía de Supervivencia), llenos de consejos y hojas de ruta, para todos aquellos que han estudiado esta hermosa profesión y están a la búsqueda de trabajo, y aunque están centrados en la realidad española, fácilmente pueden servir para cualquier otra realidad latinoamericana.
Finalmente la lista de blogs y bibliografia sobre comunicación corporativa que aparece al final del capítulo bonus es imperdible. Para todos aquellos que siempre están preguntando por nueva bibliografía, la lista ofrecida aquí tiene un gran valor por su calidad y actualidad.
Y por supuesto, para todos aquellos que necesitan bibliografía reciente, Comunicación Corporativa : Guía de Supervivencia, felizmente puede encontrarse ya en las librerías del país y es de gran ayuda para superar la escasez de títulos nuevos.
"No entiendo", me comentaba un colega que trabaja en una empresa con algunas décadas, "ya se ha hecho otras veces, sin mayores resultados e insisten en lo mismo". A lo que él se refería era a la hora semanal que tenía que asistir todas las semanas, para recibir charlas de distintas personas, que trabajan en la misma empresa y que trataban de los temas más diversos: desde cultura organizacional, al valor de la amistad, pasando por deontología profesional.
Estas charlas, según me comentaba, habían comenzado llamándose "capacitaciones", quizá como una forma de "engañar al enemigo" y probar de esta forma que sí capacitaban a su personal, algo que no hacían hace años.
Luego pasaron a llamarse "charlas para fomentar la identidad de la empresa" y finalmente terminaron llamándose "charlas para difundir la cultura de nuestra empresa". Al final no interesaba el nombre, las charlas eran cada vez más impopulares, por lo que se creó malestar en el personal y comenzaron a ausentarse, a lo que la Dirección de Personal, que consideró estas ausencias como insubordinación, reaccionó con varios memos de llamada de atención, amenazando con sanciones a los que no asistían, lo cual por supuesto, incrementó el malestar y deterioró aún más el clima laboral.
La empresa no tenía la más mínima idea de que ellos podían ser quienes estaban actuando mal, no solo por aquello de "locura es hacer lo mismo una y otra vez esperando hallar resultados diferentes" (frase atribuida falsamente a Einstein), esto es repetir una y otra vez rituales que no habían dado ningún resultado satisfactorio; sino porque la Cultura de una organización no se enseña: se vive, como ya ha sido demostrado por muchos autores, en varias investigaciones, entre ellas la de Schreyo (1992), "la cultura corporativa se transmite predominantemente por un proceso de socialización y no se aprende a propósito. Por lo tanto no se logra simplemente por una decisión de la Gerencia".
Las empresas pueden traer a los mejores expositores, contratar su mejor profesor, preparar el mejor material, pero eso no transmitirá su cultura a sus trabajadores, solo los hará aprenderse de memoria (en el mejor de los casos), alguna que otra información, que difícilmente pondrán en práctica.
¿Y cómo hacemos que nuestros trabajadores vivan la cultura de nuestra empresa?
En primer lugar debemos conocer cómo está nuestra cultura, cuánto y cómo se ha difundido, qué saben nuestros empleados de ella. En el caso de la empresa de la que hablamos, nunca se había aplicado un diagnóstico cultural, lo cual explica por qué los directivos se encontraban tan perdidos, en esos temas.
Lo peor es que si ellos no lo tenían claro ¿qué cultura es la que estaban transmitiendo entonces? . Esto explica también el creciente malestar el personal y por qué ellos lo consideraban una pérdida de tiempo.
Luego de conocer la cultura, hay que transmitirla a través de acciones concretas como pueden ser rituales, diseño de espacios físicos, sistemas de premios y reconocimiento, declaraciones formales de la filosofía corporativa, acciones diarias, y hasta capacitaciones especiales tipo inmersión.
Aunque cada empresa debe escoger la mejor forma de hacerlo, de acuerdo a su realidad, existen una gran cantidad de casos exitosos, de empresas con culturas formidables (según las revistas Forbes y Bussiness Insider), que pueden servir de guía: Warby Parker, Zappos, Edelman, Adobe, Netflix, Twitter, Facebook, y por supuesto las viejas conocidas nuestras como Apple, Starbucks, Gooogle, y Disney.
En nuestro país también existen algunos ejemplos (la profesora Rosario Sheen menciona en un estudio a Renzo Costa, Heladería Holanda y J&V Resguardo), pero una gran mayoría todavía tiene que descubrir cómo es su propia cultura organizacional.
Ojalá estén aún a tiempo.
