Comunicación y Marketing

Primero pensé que era solo una idea mía, una percepción sesgada por la profesión. Luego empecé a sospechar que podía ser cierto por medio de conversaciones con colegas que me decían que estaba en lo cierto. Finalmente pude comprobarlo empíricamente haciendo un conteo con los avisos de empleo que aparecen en los diarios: las empresas que necesitaban posiciones que completar en el área de Marketing estaban demandando cada vez más a egresados de la carrera de Comunicación, si bien no de manera exclusiva, cada vez con más frecuencia y ascendiendo a los primeros lugares.
No está claro desde cuando empezó la tendencia en el país, pero conozco casos de colegas comunicadores que ya a fines del siglo XX se habían hecho cargo de puestos directivos o de asistentes de Marketing.
¿Cuáles pueden ser las razones de esta tendencia? No he podido conocer ningún estudio al respecto, pero desde el punto de vista de mi experiencia en la vida académica y conociendo mercados de trabajo, podría ensayar algunas respuestas.
1. Confusión de Términos: Muchos empresarios todavía confunden los términos de Marketing y Publicidad, si bien están muy relacionados (la publicidad es parte del Marketing), son dos temas diferentes: la primera tiene que ver más con las carrera de empresariales y la segunda con Comunicación; además la primera abarca muchos más aspectos que la simple comunicación y promoción. Pero como la publicidad siempre ha sido más notoria, quizá por esta percepción continúa y los empresarios prefieren más a comunicadores.
2. Valoración de Intangibles: En la actualidad, donde la diferenciación es cada vez más un asunto de vida o muerte, los intangibles (imagen corporativa, cultura corporativa, marca, identidad corporativa, reputación corporativa) un papel sumamente relevante en el marketing actual, pero - y en este caso con razón - los empresarios los relacionan más con la carrera de comunicación que con las de empresariales. Parece que creen que los primeros tienen las cosas más claras a la hora de gestionarlos y comunicarlos.

3. Valoración de la Creatividad: En el 2008 apareció en la Harvard Business Review un artículo del autor Daniel Pink titulado MFA is the new MBA (La Maestría en Finas Artes es la nueva Maestría en Administración de Negocios), en la que mencionaba cómo empresas conservadoras como la General Motors estaban buscando graduados en Finas Artes para importantes cargos. Si bien el artículo ha sido criticado muchas veces, parece ser que muchos empresarios sí estaban buscando personal más creativo a la hora de ocupar posiciones en Marketing y ¿adivinen qué carrera en el Perú está más asociada a la creatividad?
Pueden haber más razones, pero por el momento nos quedaremos con estas tres. Lo que sí es recomendable para los egresados de Comunicación es que no se contenten con la formación que reciben, si bien puede ser un plus a la hora de encontrar empleo, es mejor que la complementen con otros cursos de dirección de personas, finanzas, logísitica o ¿por qué no? un MBA. Esta combinación puedes brindarles aún mejores resultados.
Otra recomendación: actualizarse siempre: dormirse en sus laureles nunca es una opción.

Más Comunicación; Más Productividad

Jason Jennings, autor del best seller Menos es Más (2003), menciona en sus primeros capítulos, la relación no siempre vista entre comunicación y productividad. "En las compañías productivas, la comunicación es verdaderamente abierta", y esta comunicación no se da solamente al interior de la empresa sino que también abarca a los proveedores y clientes.

Las compañías más productivas se han dado cuenta que cuando existe una política de transparencia, se solucionan más rápidos los problemas, se evitan las crisis y sobre todo los rumores.

En su artículo Managing Internal Communication: an organizational case study (Gestionando la Comunicación interna: un Estudio de Caso Organizacional), los autores Paul Robson y Dennish Tourish de la Aberdeen Bussiness School y la Robert Gordon University de Aberdeen, Reino Unido, mencionan varios estudios en los que se sugiere que la comunicación interna ayuda a mejorar el potencial de una organización, para ser exitosa.

Entre ellos están la investigación de Hanson (1986) quien estudió las posibilidades de obtener ganancias de 40 compañías en un período de 5 años, la presencia entre buenas relaciones entre los directivos y su equipo de trabajo, fue tres veces mayor que las otras variables: tamaño de la empresa, cuota de mercado, intensidad de capital y tasa de incremento de ventas.

Está también la de Clampitt y Downs (1993) quienes concluyeron en un estudio que los beneficios obtenidos por las comunicaciones de calidad incluían mejora de la productividad, reducción del ausentismo, incremento de los niveles de creatividad, una reducción en el número de fallos, mayor calidad de productos y servicios y una reducción de costos.

Y si seguimos enumerando la lista es bastante larga, y por supuesto incluye descubrimientos más recientes. 

Sin embargo a pesar de la cada vez más abrumadora evidencia, muchas empresas, especialmente de esta parte de América Latina, son todavía bastante renuentes a crear direcciones de comunicación al interior de sus empresas, para manejar de manera estratégica su comunicación.

Algunos ni siquiera se lo han planteado y muchos otros dicen: me va bien sin una dirección de comunicación, ¿para qué voy a gastar dinero en implementar una?

A ellos hay que decirles: es verdad muchas empresas existen sin preocuparse de su comunicación interna, y si tu quieres ser una empresa del montón como ellas, puedes seguir como estás; pero si realmente quieres destacarte, marcar la diferencia y empezar a ser líder tarde o temprano tendrás que manejar estratégicamente tu comunicación.

La correlación es cada vez más evidente: las mejores empresas, tienen mejor su comunicación interna, repitiendo lo de Jennings a mayor comunicación, mayor productividad.

Las empresas que se han dado cuenta de esto y están aplicando planes y políticas de comunicación interna, han sacado una enorme ventaja sobre su competencia.