Tener un hijo, sembrar un árbol...escribir un libro

La frase del título debe ser una de las más difundidas a nivel mundial a través de la historia. Tiene muchas interpretaciones, también algunos detractores, pero en definitiva guarda dentro de sí una gran verdad: la de quedarnos de alguna forma en este planeta, ya sea expandiendo nuestro linaje, ayudando a regenerar la tierra o en el recuerdo de algunos.
Pues bien, gracias al Cielo, he tenido la suerte de poder cumplir el tercer mandato, con la aparición de mi primer libro: Comunicación Corporativa: comunicando dentro y fuera de la empresa, un texto que recoge los mejores posteos de este blog que el año pasado cumplió ya una década y que ha editado la  Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo, donde laboro.
Agradezco mucho a todos aquellos que creyeron en este proyecto desde el principio (entre ellos Benjamin Edwards quien escribió el prólogo), y me animaron y orientaron para sacarlo adelante, sobre todo en los momentos en que parecía que todo se complicaba con los tiempos.

El libro está dividido en 6 capítulos o temas, dentro de los cuales hay algunos casos o comentarios relacionados con el hermoso mundo de la Comunicación Corporativa: Comunicación de Crisis, Imagen Corporativa, Comunicación Interna, Responsabilidad Social Corporativa, Redes Sociales y finalmente Cultura Corporativa.
Si bien no se trata de un libro de texto, sí se incluyen en él varios conceptos de Comunicación Corporativa, introducidos dentro casos reales o comentarios, los cuales en conjunto intentan ser una ayuda para suplir la todavía escasa bibliografía que existe en nuestro medio.

Esta publicación está disponible en las oficinas de la Escuela de Comunicación de la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo.

La Responsabilidad Social Corporativa y el Comunicador

Responsabilidad Social Corporativa, Responsabilidad Social Empresarial, Responsabilidad Social de las Organizaciones...la gran cantidad de términos para referirse a un mismo concepto son indicativo de que las cosas todavía no están muy claras con este término, tan en boga hoy en día.
Hay muchos que lo ven como una extensión del marketing o una estrategia de imagen, algo más de corto, que de largo plazo. Para los que lo piensan así, es natural que crean que el comunicador es quien deba hacerse cargo de todo lo concerniente a la Responsabilidad Social Corporativa.
De hecho hay algunos autores que consideran como una de la funciones del Director de Comunicación (llamado Dircom), el definir y dirigir la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa.
Pero este planteamiento es errado y puede traer más problemas que soluciones a las empresas, en las siempre delicadas relaciones con sus stakeholders,
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), no es una estrategia más, la RSC es una filosofía, un sistema de gestión transversal a todas las áreas de la empresa, que busca que la empresa sea sustentable no solo en lo económico sino también en lo social y medioambiental.

En las palabras del Forum Empresa, la red de Responsabilidad Social más grande del mundo, la RSC "es una nueva forma de hacer negocios en la que la empresa gestiona sus operaciones de forma sustentable en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos públicos con los que se relaciona (los accionistas, los empleados, la comunidad, los proveedores, los clientes, etc.) "
No se trata pues de un asunto exclusivo de la Dirección de Comunicación o del encargado de esta área, sino que atañe a toda la empresa. 
¿Cuál será entonces la labor del Director de Comunicación?, pues una vez más: comunicar.
La RSC no puede quedarse dentro de la empresa o con unas pocas personas fuera de ella, tiene que darse a conocer a todos los públicos de la empresa y si bien como resultado de esta comunicación la imagen o más específicamente la reputación de la empresa puede mejorar, las organizaciones que aplican RSC solamente pensando en términos de reputación o imagen están perdiendo el tiempo.
Aunque parezca sencillo, comunicar la RSC no es tarea fácil, hay múltiples tareas, múltiples mensajes, para públicos muy diversos que deben saberse elaborar con cuidado.
Los comunicadores deben tener bien claro esto. Cuando entren a trabajar a una empresa y les digan: "haste cargo de la RSC", deben contestar: "un momento, de la RSC nos hacemos cargo todos yo solo me encargo de comunicarla."

¿Valor Compartido vs. RSC?

Hace unos días en el programa Spotlight, del canal Wobi , tuvimos la oportunidad de ver una interesante charla de Michael Porter, el gurú de la competitividad, que había tenido lugar en México.
En ella Porter manifestaba su preocupación de que la crisis y algunos otros hechos, habían generado una ola de suspicacia y rechazo por parte a la sociedad, hacia las empresas, y que algunos gobiernos habían reaccionado poniendo restricciones, que no le hacían ningún bien a nadie.
Porter dijo que las empresas habían reaccionando, autolimitándose, aplicando filantropía y algunas otras a aplicando políticas de Responsabilidad Social Corporativa, "pero -dijo textualmente- la RSC está probando que no sirve de mucho, peor aún, aquellas empresas que más hacen RSC son las que más han sido culpadas de fallos sociales".
Porter, no dio ninguna cifra que respaldaran esa información, y luego afirmó que la única solución para contrarrestar estos cuestionamientos y que a la vez la empresa ayude a mejorar la sociedad, era creando lo que él llama "Valor Compartido" (Shared Value).
Este nuevo concepto, que algunos presentan ya como el paso siguiente a la Responsabilidad Social Corporativa, fue creado por Porter y Mark Kramner, y publicado como artículo en el Harvard Bussiness Review con el título de Creating Shared Value, en enero del 2011.
El concepto de Shared Value dice lo siguiente: “las políticas y prácticas operacionales que aumentan la competitividad de una empresa, mientras simultáneamente mejoran las condiciones sociales y económicas de las comunidades en las cuales opera.” (Acción RSE, 2012)
Pero, si lo vemos bien, este concepto no difiere mucho del de Responsabilidad Social Corporativa, y si no nos ponemos muy exigentes, es prácticamente lo mismo: justamente una de las definiciones más difundidas de la RSC dice que ésta es: "Un sistema de gestión, un conjunto de políticas transversales, basadas en buenas prácticas verificables, tanto internas como externas, consistentes con los valores y principios centrales; cuya finalidad es contribuir al logro de los objetivos de la empresa y sustentabilidad a largo plazo" (Vincular, 2006).
Es más, esta definición más adelante dice: "una empresa es tanto más socialmente responsable cuanto más equlibradamente reparte el valor que genera".
¿Dónde está la diferencia entonces?
Me parece que Porter pone énfasis en el lado capitalista del tema: él no quiere que la empresa capitalista pierda su sitial, ni sea desplazada por ONGs o por gobiernos; como él mismo lo afirmó en el programa Spotlight. Para él: "la empresa es la única capaz de generar riqueza", por lo que no se la debe limitar, sino más bien estimular. Porter agrega, que de lo que se trata es de crear una nueva visión de la empresa que lleve a reconectar el éxito económico con el progreso social.
Lo que sí es novedad en el Valor Compartido, son los pasos que Porter y Kramer, consideran, deben darse para llegar al Valor Compartido, que son:
1. Reinvención de Productos y Mercados (no solo hay que inventar productos que cubran las necesidades de la sociedad, sino también identificar los beneficios y perjuicios que pueden generar estos)
2. Redefinición de la Productividad en la Cadena de Valor (Integrar variables sociales en la cadena de valor e innovar en cada etapa del proceso para obtener más sinergias)
3. Desarrollo de clusters (grupos locales de empresas y asociaciones interconectadas, que tienen ventajas comparativas a partir de su localización geográfica y obtienen beneficios a partir de sus características comunes y complementarias).
Para saber más sobre este punto, se puede leer este interesante documento, http://www.accionrse.cl/uploads/files/2011.10.18Estudio_4_Acci%C3%B3nRSE.pdf
En  conclusión la teoría del Valor Compartido, de Porter / Kramer, no tendría porque oponerse a la RSC, sino que por el contrario se apoyan mutuamente. En el resumen de su artículo de Harvard (http://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-shared-value/ar/1), estos autores mencionan.que la RSC se ubica en la periferia, y no el centro de la empresa. Creo que de allí parte el malentendido.
Si la RSC estuviera en la periferia, no sería nada más que un recurso como el marketing, pero siendo un sistema integrado de gestión que es transversal a toda la empresa, no puede tener otro lugar más que el centro.