¿De qué hablamos cuando hablamos de Engagement?

Engagement es una palabra inglesa que en español significa compromiso, pero que según vemos en la web Dictionary.com tiene también muchos otros significados como: cita, encuentro, obligación, acuerdo y en mecánica encajar una pieza con otra.
Todas estas acepciones nos dan una idea de porqué es una palabra favorita en el marketing actual, y es que cuando los especialistas hablan de engagement están hablando de casi todas esas acepciones a la vez, por lo que cada vez es más frecuente que incluso en español utilicen la palabra inglesa, en lugar de usar las traducciones al español, que quedarían bastante cortas.
Matilde Outrebon en la web inusual.com nos da una idea de la variedad de significados que tiene este término: "es un conjunto de cosas, un espacio en el que se mezclan implicación, interacción, vínculo emocional, entusiasmo, conexión, finalidad y también, compromiso".
Otra de las razones por las que tiene tantos significados es que no es un concepto estático sino dinámico, un proceso que sigue los siguientes pasos:
Conectar - Informar - Entretener - Compartir.

Uno de las áreas en las que más se usa es en la Comunicación de Redes Sociales, así escuchamos hablar de cosas como "aprenda usar Twitter para lograr engagement",
En este caso engagement no significa tanto compromiso, sino más bien "encuentro o conexión", porque hacer referencia a un primer encuentro entre la marca y su posible seguidor.
También se usa con el Facebook, pero en este caso el significado ha ido variando, pasando de ser en un principio solo "el número de likes" que obtiene una publicación, para pasar luego a ser "cualquier conversación generada a partir de una publicación."
MÉTRICAS
Así que a pesar de su ambigüedad el engagement se ha convertido en un concepto clave en al Marketing Digital y en la Comunicación por Redes Sociales y todos los especialistas están abocados principalmente: ¿Cómo medir el engament y cómo lograrlo o mejorarlo?
En el primer caso felizmente cada vez hay más métricas que las mismas redes sociales ponen a nuestra disposición, para saber cuál es el grado de engagement que tienen nuestros usuarios con nuestra marca, no se trata solo de tener miles de seguidores, o que algunos de ellos den "like" o "RT", sino que además comenten, compartan y generen conversación que a su vez sea compartida con otros.
Sobre cómo conseguir más engagement, se puede leer varios consejos en la red, pero básicamente todos se pueden reducir a uno: hay que saber escuchar y hablar con nuestras comunidades en redes sociales, si somos incapaces de mantener el interés y no generar ninguna conversación, pues estamos en una situación muy crítica.
Claro que además hay unos tips para cada red social, y a medida que estas se van modernizando van agregando nuevas formas para mejorar el engagement, como es el caso de cargar con más facilidad videos en Facebook y Twitter, detalle que permitirá que una marca tenga más posibilidades de lograr más interacciones que si colocaría una imagen o simple texto.
Pero ¿cualquier interacción o cualquier conversación  genera engagement? la respuesta en nuestro post de la próxima semana.

¿Qué es el Employee Advocacy?

En estos días  un nuevo término relacionado con las redes sociales, está sonando bastante, se trata de el llamado Employee Advocacy (que podría traducirse algo así como Empleado Apologista o empleados haciendo apología), aunque por ahora se lo encuentra más en publicaciones en inglés, es muy posible que aparezca pronto en otros idiomas, especialmente en español.
Según la web Smarpshare (www.smarpshare.com) Employee Advocacy "es todo lo que tiene que ver con animar a los empleados a participar en iniciativas de comunicación motivándolos a compartir interesante contenido profesional a través de sus redes sociales externas".
En tiempos en que los empleados han creado vastas redes de amigos, seguidores y conexiones en los medios y redes sociales, es posible que puedan influenciarlos tan solo con un click del mouse.
De acuerdo a la web Social Chorus (www.socialchorus.com), los advocates employees o empleados apologistas, son empleados comprometidos socialmente quienes crean y comparten contenido de la marca de su empleador (employer's brand) en sus propias redes sociales.
En la práctica esto significa tener un potencial ejército de marqueteros o mejor dicho, comunicadores corporativos, dentro de nuestra organización y depende de nosotros dotarlos del correcto entrenamiento, herramientas y contenido para compartir.

Si una buena estrategia de Employee Advocacy funciona, las posibilidades para generar una excelente comunicación de marca son enormes. Como lo dice la infografía líneas arriba de nuestros amigos de The Undercover Recruiter, 1000 empleados apologistas o defensores pueden: alcanzar a un millón de clientes, lograr más de 50 mil social engagements o compromisos sociales y crear cinco mil piezas únicas de contenido.
Hasta aquí todo suena muy bien, pero ¿cómo lograr que estos empleados se conviertan en defensores o apologistas de nuestra marca? Antes que el entrenamiento y las herramientas hay que lograr que amen nuestra marca, de lo contrario todo esfuerzo adicional será en vano.
Por lo delicado del asunto, algunos expertos como Rachel Chastain  nos aconseja ir con cuidado y formar primero un programa piloto con un reducido número de empleados, si todo sale bien ya se podrá implementar a lo grande, sino a corregir errores e intentarlo de nuevo.
Finalmente Ted Coiné, uno de los autores más reputados en redes sociales y co autor del libro A World Gone Social, va más allá y nos habla de construir las marcas personales de nuestros empleados junto con la nuestra.
Todo parece indicar pues, que el rol de los trabajadores en esta nueva era social que recién empieza será mucho más crucial, de lo que es hoy. 
 

El Community Manager

Y pensar que hace solo unos años atrás esta especialidad no existía, recién podemos hablar de ella a mediados o fines de la primera década de este siglo (2005-2006), cuando hacen su aparición las más importantes redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin y otras, y cuando las empresas se dieron cuenta de que las comunidades hablaban de ellas en varios espacios, y hacía falta alguien de la empresa que "conversara" con ellas.
Algunos han visto su más claro antecedente en la figura del "moderador" que apareció a mediados de los 90 para administras los comentarios y aportes de los internautas en los llamados foros, que fueron muy populares en esos años.
Traducido como Gestor de Comunidades Virtuales, el Community Manager -nombre que ha terminado por imponerse-, se encarga entre otras cosas de las relaciones con las comunidades que se crean en las redes sociales buscando interactuar con ellas a través de la publicación de contenidos. Todo esto para crear y mantener el llamado engagement (compromiso, fidelidad), con la marca que representan.
En ese sentido, se diferencia del Social Media Manager, Gestor de Redes Sociales, cuya labor es más la de planificar las estrategias que se llevan a cabo en las redes sociales.
En otras palabras, el CM es el que da a la cara al público -de allí que se hable de comunidades-, mientras que el SMM trabaja más con los planes estratégicos en la empresa.

FORMACIÓN
La rapidez de la implementación de las redes sociales ha hecho que la formación de los CM se desfase un poco. Por el momento existe el consenso en que debe tener formación en Comunicación y luego una especialización mediante un curso de post grado o maestrías, y cada vez son más los institutos y universidades que los ofrecen.
Aunque por el momento el lugar donde más se están desarrollando los conocimientos y habilidades que deben tener estos profesionales, está en las mismas empresas y en las agencias especializadas en Social Media, que aprenden del día a a día, en un medio que está en constante cambio y evolución.
Muchas empresas aún no ven la necesidad de contar con un CM, otras colocan allí a practicantes sin experiencia, dando como resultado verdaderos papelones en las redes sociales.
Felizmente cada vez más son las empresas que ven la importancia de las redes sociales, que se han dado cuenta de que ya finalizó la era en que solo las empresas podían comunicar, que hemos pasado del anunciar al dialogar, y están contratando cada vez más profesionales o agencias especializadas.
Debido a la creciente importancia de los cms desde el 2010 primero en Estados Unidos, se acordó celebrar todos los cuartos lunes de enero, el día del Community Manager incluyendo los hashtags #CMAD o #CMGR en sus menciones.
Hoy gracias a las mismas redes sociales, el día del CM se ha extendido ya por casi todo el mundo. Feliz Día Community Managers. A celebrar, pero también a trabajar y a aprender.

La Importancia de las Páginas Web

Ya han pasado algunas décadas de la aparición y explosión de las primeras páginas web, y la evolución que han seguido es realmente notoria, pues de ser solo páginas con texto con prácticamente nula participación de los navegantes, ahora son páginas multimedia, multiplataforma que además permiten una gran cantidad de interacción con los usuarios y no solo sirven para informar, sino también para entretener y hasta hacer transacciones comerciales. Ingresar ahora a algunas web es ahora toda una experiencia.

Sin embargo luego de la aparición las redes sociales, especialmente Facebook, para algunos empresarios las páginas web o web sites, prácticamente habrían pasado a mejor vida, esto debido a que tener una fan page en Facebook es gratis, es sumamente más fácil de crear y mucho más rápida para actualizar. Esta creencia, sin embargo es uno de los errores más grandes que suelen cometer en comunicación corporativa online: una fan page u otra cuenta en una red social nunca reemplazará la efectividad de una web, solo la complementa.

Este error suele estar relacionado, con la visión de que tienen algunos empresarios de que las redes sociales sirven básicamente para anunciarse o para vender en lugar de crear una relación efectiva y duradera con sus clientes.

Al final quien crea una fan page imaginando ahorrarse los dólares que le cuesta el diseño y mantenimiento de una página web solo está perdiendo tiempo y dinero, pues ni informará ni venderá a sus clientes y como empresa dará a sus clientes una mala impresión, pues no contar con una web y sí con un fan page, crea la sensación de informalidad, de ser una empresa poco seria o poco solvente.

Otro error frecuente que encontramos, esta vez en las empresas que sí tienen webs es la poca importancia que le dan al diseño y mantenimiento de las webs. En investigaciones que hemos realizado con nuestros alumnos, hemos comprobado que por ejemplo empresas exportadoras tienen webs solo en idioma español. En otros casos de empresas locales que solo cuentan con una portada llenas de links que no funcionan.
Tenemos también casos de páginas que demoran en cargar demasiado (aún con banda ancha), u otras que se han quedado con la resolución antigua de 600 x 800 y que en las nuevas máquinas lucen muy pequeñas.
También tenemos el caso de webs que no son responsive, es decir que no se adaptan a los distintos formatos a los que uno accede. Las webs con diseño responsive o adaptable, pueden verse sin problemas de una pc, una laptop, un tablet o un smartphone, porque se adaptan inmediatamente al tipo de dispositivo del que una persona accede.
Está también el caso del posicionamiento SEO, o posicionamiento de buscadores, especialmente Google. Si alguien nos "guglea", o sea, nos busca en Google y no tenemos un web site, aparecerá en la lista información de otras empresas o quizá de algún cliente resentido que una vez posteó un su blog un mal comentario sobre nuestra organización. ¿El resultado? el público leerá primero las malas noticias sobre nuestra empresa, que las buenas ¿y a cuál le dará más crédito?
Finalmente están las llamadas webs de crisis, que son plantillas con datos y material listo para subir cuando estalla una crisis. Muchas empresas precavidas las tienen y cuando estallan las crisis las ponen inmediatamente online. Esto, porque el primer lugar donde buscan información los medios al estallar una crisis es una página web, y si esta es de la empresa mejor.
Es increíble que en el siglo XXI, pasen estas cosas con las páginas web y se sigan desperdiciando las grandes oportunidades que ofrecen, pero ocurre. Si usted está en esta situación, no pierda tiempo contrate a una buena empresa (ahora las hay por montones, en cualquier lugar del mundo y ya no son tan caras), y ofrezcále a sus públicos no solo un lugar donde encontrar información, sino donde pasar una experiencia inolvidable.

Las Redes Sociales y la Comunicación Interna

David Zuckenberg habría anunciado que lanzará una plataforma especial de Facebook para empresas llamada Facebook en el Trabajo (Facebook at Work), y de esta forma poder captar a esa gran cantidad de personas que no puede usar Facebook en horas de oficina, ya que la nueva plataforma le permitiría a sus usuarios chatear con colegas, conectarse con nuevos contactos laborales y colaborar en proyectos creados en documentos y compartidos a través de aplicaciones de otros gigantes como Google o Microsoft. 

La noticia, publicada como sin confirmar en Financial Times y rebotada luego en varios portales de noticias y tecnología, nos da una idea de la importancia que está adquiriendo para la Comunicación Interna, la tecnología de Redes Sociales, la cual en un principio era abiertamente rechazada por muchas empresas (muchos empleadores bloquearon y aún bloquean el acceso de sus colaboradores a Redes Sociales), y ahora ha pasado no solo a ser admitida, sino también empleada expresamente para mejorar la comunicación de la empresa con sus públicos internos.

Desde hace algunos años, ya las empresas vienen empleando Twitter (mensajes directos, RTs), algunas herramientas de Google (como los hangouts o el Google Drive),  comunidades o foros para intercambiar opinión en torno a un sector (Grupos Linkedin), y los grupos de Facebook para intercambiar opiniones, hacer reuniones de trabajo virtuales, compartir información, o enviarse avance de proyectos, por parte de diversos grupos que no podían estar reunidos físicamente.

E incluso se habían creado ya plataformas especialmente diseñadas para funcionar como una red social interna para el trabajo. La más famosa de ellas, fue Yammer, de interfaz muy parecida a Facebook, que luego fue adquirida por Microsoft por 1200 millones de dólares. Microsoft la ofrece ahora integrada a sus herramientas Sharepoint, Office 365, Microsoft Dynamics y Skype.

Pero esta noticia de Facebook, nos indica que lo de las rede sociales en la Comunicación Interna, es una carrera que recién empieza y hasta que surja un ganador, muchas empresas pueden beneficiarse con la competencia.

De todas maneras, es necesario recalcar que de nada sirve estar al día con lo último en tecnología sino existe voluntad por parte de los directivos de la empresa de implementar una verdadera Gestión de la Comunicación Interna. 

Sin esa voluntad, disponer de estas herramientas en la empresa, sería como haber comprado lo último de la moda y usarlo solo para estar entre las cuatro paredes de nuestra habitación. 

10 Años de Redes Sociales

Hace 10 años, en la costa este norteamericana nacía Facebook, y aunque antes de ella ya existían otras redes sociales como Friendster, Hi5 o My Space, la revolución que trajo consigo Facebook basta para considerar el año de su aparición como el año en que entramos a la era de la redes sociales.
Este nuevo invento de la llamada internet 2.0, ha cambiado nuestras vidas por completo, de hecho nada ha vuelto a ser igual después de ellas.
Tratar de enumerar todos estos cambios significaría escribir muchos libros sobre el tema, así que básicamente nos centraremos aquí en mencionar muy tangencialmente algunos de los cambios que le han traído a las empresas las redes sociales, especialmente Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Google+, Pinterest entre otras, en esta última década.
1. Un nuevo modo de relacionarse con sus públicos. Cuando recién aparecieron, muchas empresas quisieron aprovechar el alcance y la viralidad de las redes sociales, para seguir teniendo la misma comunicación de siempre con sus empleados, es decir publicidad y marketing tradicionales, Quienes así lo hicieron se llevaron un enorme golpe, las redes sociales no funcionaban como un medio tradicional: no eran un espacio para vender, sino más bien un espacio para hacer amigos, en este caso hacerse amigos de sus públicos. De allí que no se tratara a estos públicos como clientes, sino como comunidades, y la persona encargada no era un gerente de redes sociales sino un Community Manager, esto es un Gestor de Comunidades.
2. Oportunidades para las marcas. Las redes sociales son una herramienta eficaz para fidelizar marcas porque al generar conversación con los usuarios, estos pueden convertirse en embajadores de la marca, ayudar a innovar productos, crear productos, mejorar la atención al cliente, y hasta generar relaciones afectivas con los clientes, Pero esto se cumple solo para ellos que saben generar conversaciones, compartir contenidos y hasta establecer relaciones con sus clientes y demás públicos, algo que ha muchos les ha costado aprender.

3. Contratar nuevo personal. Las empresas se están empleando cada vez más en las redes sociales para reclutar a nuevos colaboradores, y no solo mediante Linkedin que es la red social donde cada vez más personas suben sus cv y pueden encontrar a miles de candidatos de todo el mundo, sino también mediante otra redes sociales como Facebook o Twitter. Además, los empleadores cruzan información en todas estas redes, para ver si el candidato está diciendo la verdad o exagera; o si por allí aparece otro rasgo que no lo hace apto para el trabajo.
4. Comunicación Interna. El campo de la Comunicación Interna es uno de los lugares donde las redes sociales tienen más potencial la web pridecom.es nos enumera algunos de los aspectos en los que las redes sociales podrían aportar mucho en esta área: transmitir la estrategia, liderar con el ejemplo, gestión de cambio, branding interno, engagement para el colaborador, voluntariado corporativo, conversación 360 grados (sin límites) y colaboración; entre otros. Sin embargo a pesar el punto dónde más se puede hacer, es todavía el lugar donde más resistencia existe ante las redes sociales, pues muchos directivos todavía las consideran una pérdida de tiempo e incluso intentan prohibir a sus trabajadores el acceso a las mismas.
Al respecto ha dicho Enrique Dans en su post  Social Media: actitudes y aptitudes corporativas :
"La noción de las redes sociales como “perdida de tiempo” proviene habitualmente de cúpulas directivas incapaces de entender la dimensión que esas mismas redes sociales han alcanzado, personas con visiones escépticas y tremendistas que pueden condicionar enormemente las actitudes de las compañías".
5. Crisis y Reputación. Pero sin duda el aspecto que más ha afectado a las empresas la aparición de Redes Sociales, es en el tema de las crisis mediáticas. Antes para que surja una crisis, hacía falta que se den muchas cosas y sobre todo que los medios tuvieran acceso a información que al revelarla generara la crisis y solo unos pocos tenían acceso a los medios. Con las redes sociales, en principio cualquier persona puede crear una crisis y afectar la reputación de las empresas porque puede compartir información en tiempo real y crear de esta manera una difusión expansiva. Nos equivocamos al usar una palabra y podemos hacer enojar a un país (Starbucks en Argentina), no dejamos subir al avión a un señor algo subido de peso, el señor se queja por Twitter y enseguida miles de personas se van contra nuestra aerolínea (Kevin Smith vs. Southwest Airlines), me cae un gato en el cine y me mancha la ropa, lo pongo en el Facebook y todo el país se entera que tengo un local descuidado (Cineplanet), me rompen una guitarra en el areopuerto, me quejo no me hacen caso y subo un video clip contra la empresa (Dave Carroll vs United Airlines) y así miles de ejemplos más, que nos demuestran que las redes sociales son un arma poderosa en manos de clientes desatendidos o insatisfechos.
Por supuesto, es en esta área, donde los directivos de empresas sí están apostando por las redes sociales, pero más por temor que por convicción.
Hay muchos puntos más que tratar en estas relaciones entre empresas y redes sociales. Pero ya los iremos comentando más adelante.