miércoles, 21 de octubre de 2009

LA ESTRATEGIA DE LA AVESTRUZ



“Ante una situación de crisis se puede ser paloma y se puede ser halcón, lo que nunca se puede ser es avestruz”.
José Luis Carrascosa – Ex Director de Andersen Consulting

Es sorprendente ver cómo en la actualidad las comunicaciones han logrado un desarrollo que prácticamente imposibilita ocultar cualquier información. Muchas organizaciones todavía persisten en la práctica de la estrategia del avestruz.

De acuerdo con la creencia popular, la avestruz entierra su cabeza en el suelo para evitar los problemas (en realidad lo hace para alimentarse, pero ese es otro tema). Por ello, cuando hablamos de la estrategia del avestruz, nos referimos a la actitud que tienen ciertos directivos, de tratar de ocultar toda información cuando ocurre una crisis.

Esta actitud no es errónea solamente porque en estos tiempos es materialmente imposible frenar el flujo de comunicación, sino que como bien dice Antonio López del BBVA aunque existiera algo capaz de frenar ese flujo, “es un error estimar que una crisis silenciada es una crisis resuelta”.

Ante una crisis, se ha de brindar toda la información solicitada por los medios y el público, así como también dar una respuesta veraz y controlada. Es más, lo mejor es estar preparados: contar con un manual de crisis (con los teléfonos de las personas a las cuales llamar cuando comienza la emergencia), un comité de crisis, un portavoz que dé la cara y las respuestas, para que no nos tomen desprevenidos.

Las crisis son siempre inesperadas, de inmediato repercuten en el público, y provocan situaciones que escapan al control de los directivos; por ello siempre provocan pánico, pero si se sabe reaccionar a tiempo y se pone en práctica una buena estrategia de comunicación, esa crisis puede tornarse en oportunidad de mejorar la imagen de nuestra empresa ante el público.

Conocido es el caso de la empresa Johnson & Johnson, en la llamada “Tragedia del Tylenol” cuando en 1982 sufrió el envenenamiento de varios de sus envases de su producto Tylenol con cianuro, lo cual provocó la muerte de 7 personas. A pesar de que la empresa no tuvo la culpa (fue víctima de un sabotaje), había que tomar una decisión de inmediato. Como el poner en riesgo la vida de sus clientes no era una opción para sus directivos, y como no se podía identificar cuáles eran los frascos envenenados, la empresa actuó rápidamente y optó por retirar del mercado millones de envases, contra la opinión de muchos, incluyendo la del FBI.

La medida tuvo un costo calculado en 200 millones de dólares, pero el no haber actuado con prontitud pudo haber causado una mella en la imagen de la empresa, de la cual quizá nunca se habría recuperado. Por el contrario, gracias a esta reacción y a una adecuada política posterior de comunicación, Johnson & Johnson se ganó la lealtad de sus clientes y posiblemente captó otros nuevos, lo cual se vio traducido luego en mejores ingresos.
Por eso, si usted como directivo de una organización, se ve de pronto obligado a enfrentar una crisis, no le pida a su Director de Comunicación o Jefe de Imagen, que vea la forma de que no se hagan públicos los detalles de la misma: pídale más bien que vea cómo aprovechar la situación y hacer que esa crisis se torne en una oportunidad para su empresa.

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