COMUNICACIÓN CORPORATIVA 2.0

Cada vez se lee con más frecuencia términos relacionados a la web 2.0, a las redes sociales o social media, a los grupos y otros términos relativamente nuevos. Al principio me pareció una moda, pero leyendo los últimos estudios, me he convencido que en realidad se trata de una revolución en la comunicación que recién está empezando y de la cual apenas empezamos a ver sus efectos y sus inmensas posibilidades.

Partamos de un dato comparativo: ¿cuántos años le tomó a la radio tener una audiencia de 50 millones de personas? pues 38 años. A la televisión le tomó 13, a la internet 4 años. Facebook llegó a tener el doble (100 millones de personas con cuentas en esa red social), hace unos meses y sólo en Estados Unidos. Si Facebook fuera un país sería el cuarto en el mundo por población. Un millón y medio de personas colocan contenido (videos, fotos, textos, recomendaciones,etc.) en facebook, diariamente.

Así como Facebook hay cientos de páginas más con redes sociales (linkedin, bebo, orkut, flickr, digg, my space, etc. ) con blogs, con microblogin (twitter), que hacen que la internet no sea ya como antes, comunicación en una vía, sino de doble vía, con amplias posibilidades de sostener un comunicación más rica. En twitter por ejemplo, el actor Ahston Kurcher tiene más seguidores que la población de Irlanda o Panamá.

Mucha gente utiliza las redes sociales para hablar sobre productos y marcas, y a veces a algunas empresas les va muy mal. En su columna Perú 2.1 el periodista Marco Sifuentes, menciona el caso de Southwest Airlines, una areolínea que hizo bajar de su asiento a un señor sólo porque era gordo, pero el señor resultó ser Kevin Smith, un director de cine no muy conocido aquí, pero que en Twitter tenía millón y medio de seguidores que hicieron quedar muy mal parada a la empresa, a pesar las disculpas que dio después.

Y es que el llamado "boca a boca" (word of mouth, en inglés), que no es otra cosa que la comunicación entre amigos, se ha potenciado bastante gracias a las redes sociales, al punto que según encuestas el 78% de la gente en Estados Unidos confía plenamente en lo que les dice un amigo sobre ciertos temas o productos, mientras que sólo un 14% confía en la publicidad.

Esta nueva forma de comunicación, fue prevista por el estudioso canadiense Marshall McLuhan, en los años '60, quien no sólo acuñó el término "Aldea Global", para aludir al mundo cuyas distancias se han reducido gracias a las nuevas tecnologías de las comunicaciones, sino que en su obra "La Comprensión de los Medios como Extensiones del Hombre" (1977), avisoró que nos acercábamos a una era, en que los medios electrónicos restablecerían el equilibrio entre todos los sentidos del hombre, que inventos como la escritura y la imprenta, habían alterado. En esta nueva etapa se produciría un retribalización, es decir una mayor comunicación personal, en oposición a la comunicación masiva que permitieron los medios de comunicación social. En otras palabras es lo que están haciendo las redes sociales.

Las empresas se han dado cuenta del potencial de estos nuevos medios y algunas de ellas como Coca Cola, están invirtiendo fuertemente en redes sociales, creando estrategias innovadoras y por lo que se ve (http://www.slideshare.net/iStrategy/coca-colas-social-media-strategy) le está yendo muy bien: para dar un ejemplo ellos han obtenido más de 90 mil comentarios, y medio millón de "me gusta", fuera de 5 mil menciones diarias y hasta se han dado el lujo de crear un nuevo producto hecho enteramente por sus seguidores de facebook, quienes a través de decenas de miles de votos, eligieron el sabor, el nombre, diseñaron la etiqueta, el envase entre otras cosas y esta bebida llamada Vitamin Water, acaba de salir a la venta. (En la etiqueta se puede leer que fue creada por los seguidores de Coca Cola en Facebook).

Como se ve, se trata de un mundo nuevo en la Comunicación que ofrece un mundo de posibilidades, no sólo a las empresas, sino también a los profesionales de la Comunicación, ya que dentro de poco, las organizaciones solicitaran en el curriculum de los comunicadores: "expertos en campañas de redes sociales".

Las empresas que consideren a las redes sociales una moda pasajera, y que tener una estrategia en ellas es una pérdida de tiempo, deberían pensarlo mejor. El futuro anunciado por McLuhan hace más de cuatro décadas, no era ciencia ficción, ya está aquí.

LOS HÉROES TAMBIÉN TIENEN IMAGEN

Caso Film: Hancock

John Hancock es un superhéroe venido a menos, con graves problemas sociabilidad que lo ha llevado a sumergirse en una espiral autodestructiva que incluye mala onda y alcohol, mucho alcohol. Pero un día su suerte cambia al encontrarse con Ray Embded un experto en Comunicación Corporativa (aunque el film diga Relaciones Públicas, emplearemos el término actual), a quien salva de una muerte segura a pocos segundos de ser arrollado con un tren.

Ray le agradece mucho y en seguida se da cuenta del mayor problema de Hancock: la gente lo odia y si pudieran lo lincharía, al punto que Ray tiene que intervenir diciendo:

- ¡Hey, yo esto bien, este hombre me salvó, salvó una vida, vamos un aplauso para él! y luego le dice al héroe:

- Tienes un grave problema de imagen, esta gente debería adorarte y no deberían pretender lincharte.

Ray se ofrece entonces para ayudarlo y hace lo primero que debe hacerse en estos casos: hacer un diagnóstico de sus problemas. A la observación directa, suma testimonios y archivos en video, gracias al omnipresente Youtube. Al final llega a una conclusión muy simple, la raíz de los males de Hancock es que él es un: asshole, que en español se puede traducir como idiota, imbécil, despreciable, pero que en este caso específico significa una persona que en el fondo no es mala, pero no puede evitar comportarse como un patán y cae mal, muy mal.

El experto le dice: "la causa es que te sientes solo, estás de mal humor, haces las cosas mal, la gente te rechaza y tu los rechazas a ellos, pero vamos a empezar de nuevo". Ray intenta empezar por el cambio de indumentaria (el equivalente al IVC de una empresa), pero Hancock se resiste, hasta que llega la oportunidad, o mejor dicho la amenaza: la gente quiere meter en la cárcel al héroe por su constante mala conducta y los miles de dólares en daños.

Ray con buena visión estratégica decide convertir esa amenaza en oportunidad: Hancock no sólo no le rehuirá a la cárcel, sino que accederá ir voluntariamente a ella ("En menos de dos semanas la gente te estará reclamando y si me equivoco siempre puedes salir volando de allí", le dice ) y el héroe accede.

El primer paso para ir a la cárcel fue un buen golpe de imagen, Hancock lee una declaración de prensa donde pide perdón y enfatiza un punto que muchos ignoran: él es el último de su especie. Claro adentro la vida no es tan fácil y Hancock está a punto de tirar la toalla varias veces, pero con riesgo de perder su vida o salir muy golpeado, Ray se le enfrenta y le plantea la alternativa: o aprovecha el momento y se convierte en el héroe que la gente quiere o serás miserable por el resto de su vida.

Poco a poco, Ray va aceptando las cosas y cambiando algunas cosas de su conducta, hasta que llega el momento: hay un asalto con rehenes casi imposible de solucionar para la policía y lo llaman, buena oportunidad para mostrar los cambios y vaya cambios: Hancock se ha afeitado, se ha quitado sus horribles ropas de homeless y ha estrenado un nuevo traje ajustado que lo asemejan más a las imágenes de héroe tradicional.

No sólo eso, además ha aprendido a aterrizar bien y ha empezado a pronunciar dos palabras que le han costado mucho: "buen trabajo", palabras simples, pero que provenientes de un héroe tienen el efecto casi mágico de levantar la moral de sus congéneres y hacer empatía con ellos.

Si a eso añadimos que su primera misión casi no causó daños, pues la jornada es completa y el reconocimiento de su público no se hace esperar.

Reemplacemos a Hancock por un héroe de la guerra, un ídolo del deporte o un personaje destacado de una actividad profesional y nos daremos cuenta que a pesar de ser fantasía, este film tiene mucho de real. Las historias de héroes dan por sentado que la gente los adora por lo que son, y no necesariamente es así, los héroes son personas como nosotros y por tanto con defectos y algunos de esos defectos pueden empañar su imagen y no dejarlos brillar como ellos merecen.

Muchos de ellos necesitan de un Ray experto en comunicaciones que los hagan reconocer su problema y trabajar en la solución.

GRAVE ERROR DE PERCEPCIÓN

Uno de los errores de comunicación que más daño puede causar en las organizaciones, es el de la percepción errónea de señales en el estilo de laborar de los trabajadores por parte de los directivos, la cual puede llevar a cometer actos tan injustos como premiar al trabajador más ineficiente o desleal, y por el contrario castigar o postergar, a los trabajadores más leales y productivos.

Este error, aparentemente tan simple, es por desgracia mucho más frecuente de lo que se cree y ocurre fundamentalmente por una razón: un directivo o grupo de directivos, interpreta erróneamente las señales que emiten sus trabajadores al momento de trabajar y terminan utilizando el sistema de premios y castigos, de manera inversa: premiando a los ineficientes y castigando a los buenos trabajadores, provocando así graves situaciones de injusticia.

Existen hoy por desgracia, todavía muchos gerentes que premian con ascensos o aumentos a aquellos que por ejemplo pasan más horas en la oficina, creyendo por ello que trabajan más horas o que están más identificados con la organización, cuando la mayor parte de las veces, estos señores en realidad son más ineficientes que el resto por no terminar su trabajo a tiempo.

Otro error común es el de premiar a aquellas personas que aparentemente cumplen todo reglamento, se deshacen en halagos ante los directivos, hacen como que están allí siempre que los necesitan y aparentemente trabajan duro, cuando en realidad lo que hacen es apropiarse del trabajo de otros.

Muchos directivos ven en estos individuos, al trabajador ideal y leal, cuando lo que en realidad lo que ellos son se aproxima más a lo que se conoce popularmente como “franelero”.

Estos errores hacen que el resto del personal se sienta injustamente relegado y postergado, o peor aún, perciban a la organización (no al directivo que cometió el error), como una entidad perversa, donde para progresar lo que hay que hacer es precisamente lo malo, creando con ello un pésimo clima laboral que puede llegar incluso a la extinción de la empresa.

SOLUCIONES

¿Cómo hacer para evitar caer en este error? ¿Cómo saber captar la esencia de las personas y no su superficialidad?

La respuesta podría no ser tan fácil de encontrar, porque entra en juego mucho de la carga subjetiva del directivo, así como su formación, su estilo de dirección, etc. Algunos podrían incluso no darse cuenta jamás de estos errores (hay gerentes despedidos por este tipo de situaciones, que años después aún no descubren cuál fue su error) o hacerlo cuando sea ya demasiado tarde.

Lo aconsejable en primer lugar es que el directivo no se deje deslumbrar por la primera impresión, que siempre trate de conseguir más información y ver más señales de las que se aprecian a simple vista en el trabajador. En segundo lugar, que no se rodee siempre del mismo grupo de personas, que trate de escuchar siempre a los dos lados de un conflicto y que no se apresure a la hora de premiar y/o castigar.

Ayudaría mucho también el que los trabajadores no se queden callados, que manifiesten siempre su desacuerdo ante cualquier situación injusta que se presente y que luchen por dar a conocer la verdad, aunque a ello implique en ocasiones, poner en riesgo su trabajo.

CASO FILM: THE INSIDER

Decir la verdad puede traer problemas

The Insider (El informante, el dilema según donde se haya estrenado), es una película que nos explica muy bien porque las tabacaleras tienen esa fama de prácticamente parias en el mundo comercial de hoy, al grado que ni siquiera pueden hacer publicidad de sus propios productos.

La película dirigida por Michael Mann, está basada en un artículo de la revista Vanity Fair que cuenta los juicios reales entablados por Mississippi, y otros 49 estados de los EEUU, contra la industria del tabaco que terminaron costándole 249 billones de dólares a las tabacaleras.

Dirigida por Michael Mann y protagonizada por Al Pacino y Russell Crowe, The Insider cuenta cómo Lowell Bergmann, el productor de 60 minutos tuvo que luchar para poder conseguir que su entrevista a Jeffrey Wigand, testigo clave contra el juicio a las tabacaleras sea transmitida por su canal CBS. Y a la vez cómo Wigand, a pesar de haber firmado un acuerdo de confidenciabilidad con la tabacalera Brown & Williamson se decide a hablar en los juicios, poniendo en riesgo su vida y la de su familia.

Brown & Williamson nos da un ejemplo de lo que no debe hacer una empresa que pretenda comunicarse bien, al iniciarse la crisis pretende detenerla ocultando información (la verdad sobre las investigaciones realizadas sobre la adicción a la nicotina), haciendo firmar acuerdos de confidenciabilidad (que en realidad todo profesional que se preste no debería firmar nunca) luego amenazando (con actos como una bala en el buzón o llamadas anónimas), entablando demandas para intentar silenciar al testigo, preparar un dossier con información exagerada y distorsionada para desacreditar, en fin toda una serie de estrategias que rayan en lo ilegal y por supuesto no tienen nada de éticas.

En los primeros momentos de la película Wigand compara a Brown & Williamson, con Johnson & Johnson cuando estos tuvieron la crisis del tylenol (ver la historia en el post "la estrategia de la avestruz"), no dudaron en enfrentar , la verdad y salvar a su público a pesar de perder varios millones, en cambio para la tabacalera el público era lo de menos, no querían perder ni un dólar, aunque ya vemos que al final perdieron mucho más.

Por cierto, también vemos el caso de otra empresa, CBS autonombrada como el paladín de la libertad de expresión y el pluralismo, que para evitar que baje el precio de sus acciones en su próxima venta debido a una posible demanda de las tabacaleras, deciden autocensurarse y no publicar la entrevista. Estos señores se olvidan de que su razón de ser son sus espectadores (su público prioritario), y le dan más importancia al dinero que la corporación podría perder, sin pensar para nada en la credibilidad que podrían perder y que para ellos es más importante que el dinero.

Además se maltrató innecesariamente a su público interno, al dejarlos sin piso al productor y su equipo, como le dice Bergman a Wallace: "ya nada volverá a ser cómo antes, algo se ha quebrado". Sólo las presiones de otros medios de comunicación, son los que obligan a ceder de mala gana a esta empresa televisiva.

¿Y qué les dijo Brown & Williamson a CBS que los hizo temblar? Que los iba a acusar de "interferencia agraviosa", por medio de la cual un tercero insta a un individuo a incumplir con un acuerdo. Cuando en la película explican en lo que consiste la demanda, se llega a conclusiones realmente paradójicas: "Ustedes no pueden hablar. Pueden hablar pero sin decir la verdad, mientras lo que digan más se parezca a la verdad en mayores problemas estarán". Es decir, estos señores tienen tanto poder, que se creen dueños de la verdad, y se creen con todo el derecho de ocultarlo.

Al final ambas empresas perdieron mucho: las tabacaleras tuvieron que pagar millonarios acuerdos para no ser condenados por peores multas, además se quedaron con una pésima imagen de la que todavía no se recuperan; y la CBS perdió parte de su credibilidad y a uno de sus mejores productores, quien luego de varios años renunció al canal.

LA ESTRATEGIA DE LA AVESTRUZ

“Ante una situación de crisis se puede ser paloma y se puede ser halcón, lo que nunca se puede ser es avestruz”.

José Luis Carrascosa – Ex Director de Andersen Consulting

Es sorprendente ver cómo en la actualidad las comunicaciones han logrado un desarrollo que prácticamente imposibilita ocultar cualquier información. Muchas organizaciones todavía persisten en la práctica de la estrategia del avestruz.

De acuerdo con la creencia popular, la avestruz entierra su cabeza en el suelo para evitar los problemas (en realidad lo hace para alimentarse, pero ese es otro tema). Por ello, cuando hablamos de la estrategia del avestruz, nos referimos a la actitud que tienen ciertos directivos, de tratar de ocultar toda información cuando ocurre una crisis.

Esta actitud no es errónea solamente porque en estos tiempos es materialmente imposible frenar el flujo de comunicación, sino que como bien dice Antonio López del BBVA aunque existiera algo capaz de frenar ese flujo, “es un error estimar que una crisis silenciada es una crisis resuelta”.

Ante una crisis, se ha de brindar toda la información solicitada por los medios y el público, así como también dar una respuesta veraz y controlada. Es más, lo mejor es estar preparados: contar con un manual de crisis (con los teléfonos de las personas a las cuales llamar cuando comienza la emergencia), un comité de crisis, un portavoz que dé la cara y las respuestas, para que no nos tomen desprevenidos.

Las crisis son siempre inesperadas, de inmediato repercuten en el público, y provocan situaciones que escapan al control de los directivos; por ello siempre provocan pánico, pero si se sabe reaccionar a tiempo y se pone en práctica una buena estrategia de comunicación, esa crisis puede tornarse en oportunidad de mejorar la imagen de nuestra empresa ante el público.

Conocido es el caso de la empresa Johnson & Johnson, en la llamada “Tragedia del Tylenol” cuando en 1982 sufrió el envenenamiento de varios de sus envases de su producto Tylenol con cianuro, lo cual provocó la muerte de 7 personas. A pesar de que la empresa no tuvo la culpa (fue víctima de un sabotaje), había que tomar una decisión de inmediato. Como el poner en riesgo la vida de sus clientes no era una opción para sus directivos, y como no se podía identificar cuáles eran los frascos envenenados, la empresa actuó rápidamente y optó por retirar del mercado millones de envases, contra la opinión de muchos, incluyendo la del FBI.

La medida tuvo un costo calculado en 200 millones de dólares, pero el no haber actuado con prontitud pudo haber causado una mella en la imagen de la empresa, de la cual quizá nunca se habría recuperado. Por el contrario, gracias a esta reacción y a una adecuada política posterior de comunicación, Johnson & Johnson se ganó la lealtad de sus clientes y posiblemente captó otros nuevos, lo cual se vio traducido luego en mejores ingresos.
Por eso, si usted como directivo de una organización, se ve de pronto obligado a enfrentar una crisis, no le pida a su Director de Comunicación o Jefe de Imagen, que vea la forma de que no se hagan públicos los detalles de la misma: pídale más bien que vea cómo aprovechar la situación y hacer que esa crisis se torne en una oportunidad para su empresa.

CASO FILM

La perspectiva crítica de la comunicación y Shattered Glass

Las películas son siempre una herramienta útil para desarrollar teorías vistas en clase. Shatered Glass es un buen ejemplo de cuánto puede una película ayudarnos a entender teorías que sólo en el texto pueden ser complicadas.

Una de estas teorías es la de la perspectiva crítica en las auditorías de comunicación, mencionada por el Dr. Federico Varona en su ponencia Las Auditorías de Comunicación Organizacional desde una perspectiva académica estadounidense (1993).

"La perspectiva crítica se centra en el estudio de cómo las prácticas de comunicación organizacional son sistemáticamente distorsionadas (Habermas, 1979) para servir a los intereses de quienes están en una posición de poder dentro de la organización (Deetz, 1982; Mumby 1987)", menciona Varona. Estas teorías son muy interesantes, porque son una de las pocas que consideran que la comunicación al interior de la empresa pueden ser manipuladas conscientemente para servir a intereses de terceros.

En Shatered Glass (2003) de Billy Ray, se nos cuenta la historia verídica de Stephen Glass, un periodista de la prestigiosa revista norteamericana The New Republic que se hizo tristemente célebre por publicar varios artículos que eran completamente fabulados y que no se detectaron hasta mucho tiempo después.

Pero este incidente que puede servir para el debate de la ética periodística o el control de datos en una sala de redacción, hay que pasarlo por alto. Lo que nos interesa en comunicación organizacional es la forma como este interesante personaje, manipulaba constamente la comunicación al interior de la empresa, para servir siempre a sus intereses.

Glass adulaba a sus compañeras, fingía admiración a sus compañeros, y aparentaba sumisión y lealtad a su jefe, todo para conseguir sus objetivos, que podía ser ayuda en la redacción de un artículo o conseguir que lo defiendan.

Las pocas veces que su jefe lo confrontaba, él lo hacía bajar el tono llevándolo todo al terreno personal con su frase hecha: "¿estás molesto conmigo?".

Hacía que conocidos llamen por teléfono a la oficina y se hicieran pasar por miembros de importantes revistas norteamericanas como Time o Newsweek, para aparentar que él se codeaba con lo mejor.

Hacía también fiestas en su casa cada cierto tiempo donde se mostraba como el perfecto anfitrión; en resumen todo un as de la manipulación de la comunicación. Como si Habermas y Deetz hubieran pensado en él al momento de escribir sus teorías.

Él era quien realmente mandaba en la revista y lo hubiera seguido haciendo de no ser por un hecho fortuito, que obligó al nuevo jefe de redacción a hacer primero un control de datos y luego una auditoría improvisada donde descubrió sus mentiras. Pero el tinglado que había armado Glass era tan grande, que este nuevo jefe tuvo que enfrentarse a casi todo el personal manipulado, que creía ciegamente en Glass. Aunque al final la verdad se impone.

La moraleja: siempre se debe hacer auditorías de comunicación interna, y siempre se debe buscar al manipulador. La experiencia nos muestra a diario que la existencia de este personaje es más común en las empresas de lo que se cree.

LA IMAGEN PERFECTA

En estos últimos años donde la imagen parece serlo todo, muchas empresas y personas le han dado una gran importancia a este tema. Si a eso agregamos que vivimos en un país como el nuestro, donde son todavía muy populares refranes como “como te ven te tratan”, la importancia se incrementa todavía más.

Ahora bien, esto en sí no es malo, que una empresa tenga una buena imagen puede ser decisivo a la hora de que un consumidor se decida en comprar su producto o cambiarlo por otro; y en el plano personal una persona puede perder un trabajo por no cuidar detalles como el peinado, o la limpieza de la ropa que lleva puesta.

El riesgo se encuentra cuando se le da tanta importancia a la imagen, que empieza a perder su conexión con la realidad y eso en un mundo donde las tecnologías han adquirido un desarrollo muy avanzado, es muy posible, al final se puede obtener una imagen perfecta, pero como todo lo perfecto, esa imagen sería irreal.

Ya lo ha mencionado Joan Costa en su artículo De la Comunicación Integrada al Director de Comunicación: una historia personal, “…Contábamos con una herramienta perfecta: la integración de las comunicaciones. Pero demasiado perfecta, porque estaba especializada, exclusivamente, en coordinar los mensajes y los medios, los contenidos y los procesos. Se llegaría así a una metacomunicación. Ésta se acabaría independizando de la conducta real de la empresa y acentuaría la autonomía del discurso construyendo su realidad simbólica al margen de la realidad factual: los hechos. Las comunicaciones, bien integradas, mentirían a la perfección”.

El problema con tener una imagen tan perfecta, que sea irreal, es que tarde o temprano se descubrirá el engaño, y todo aquel público al que habíamos convencido con nuestra imagen, terminará dándose cuenta de que lo que le decimos, difiere de lo que hacemos, o peor aún, de lo que somos.

QUÉ HACER

Y el riesgo más grande es que nosotros nos demos cuenta de ello muy tarde, cuando ya el público tomó nota de las diferencias que existe entre lo que predicamos, contra lo que decimos y hacemos. Cuando esto ocurra, el daño infringido a nuestra imagen será tan grande, que habrá que empezar a reconstruirla de cero.

En las mediciones de imagen corporativa, los consultores siempre confrontan lo que se llama la “imagen deseada” contra la “imagen real” de las empresas, y entre ambas siempre habrán espacios más o menos grandes a las que llaman “brechas”. Las brechas siempre van a existir, pero la idea es que sean lo más cerca posible a cero.

Lo mismo debemos hacer nosotros con nuestra imagen personal: debemos tomar en cuenta que siempre existirán las brechas y debemos trabajar lo más que se pueda para hacerlas lo más pequeñas posible, pero sin perder nuestra esencia en el esfuerzo.