La Formación de la Imagen Corporativa

En su más reciente artículo, el maestro Joan Costa, se preguntaba por qué a una gran cantidad de personas, especialmente diseñadores (a los cuales habría que agregar también empresarios), no se interesaban de un aspecto tan importante como es la formación de la imagen corporativa en la mente de la personas.
Y es que se trata de un proceso bastante complejo, difícil de describir, pero al cual es importante conocer, porque nos ayuidaría a gestionar mejor nuestra imagen en la mente de los diferentes públicos..
Lo primero que tenemos que decir sobre este proceso, siguiendo a Paul Capriotti, tal y como lo menciona en su libro Branding Corporativo, de que no se trata de proceso reflexivo o premeditado, sino que más bien es un proceso espontáneo, fruto de experimentar a la organización como una persona u objeto más, en el día a día.
En segundo lugar, debemos decir que el modo como las personas nos formamos esas imágenes, es simplificando, otorgando a las organizaciones (personas u objetos), un conjunto de características o atributos para reconocerlas y diferenciarlas de los demás. Estos atributos, son verdaderas estructuras mentales cognitivas, fruto de los conocimientos previos y de las experiencias nuevas.
Justo Villafañe en su libro Imagen Positiva: Gestión estratégica de la imagen de las empresas, nos dice que estas estructuras mentales se configuran como una gestalt (palabra alemana que se puede traducir como "forma", pero que también puede signficar figura, configuración y estructura) y concretamente recurre a una de las seis leyes de la escuela psicológica  alemana del mismo nombre, para hacer una analogía con el concepto de imagen.
Se trata de la ley de la clausura o de cierre, según la cual el cerebro humano tiende a percibir una figura completa, a pesar de que se nos muestre incompleta, y Villafañe utiliza la figura de "la circunferencia que no lo es" para hacernos una analogia:

La Circunferencia que no lo es.

Entonces nos dice, "así como construimos una circunferencia a partir de estímulos que no lo son, construimos también la imagen de una organización a partir de estímulos que no necesariamente existen y en nuestra mente "cerramos" esta figura subjetiva".
Resumiendo:
• La imagen corporativa es un concepto construido en la mente del público (circunferencia).
• A partir de un estímulo no necesariamente real (circunferencia que no lo es).
• Que es corregido por dicho público (trabajo perceptivo).
• Y cuyo resultado puede explicarse en términos de isomorfismo gestáltico entre el estímulo (lo que vemos, algo que parece una circunferencia) y la experiencia (lo que conceptualizamos, una circunferencia) (tomado de Mayol, 2010)
Este proceso, como además han señalado Capriotti y Costa, es fragmentario (se compone de una gran variedad de estímulos e información que nos llegan de diversas fuentes) y discontinuo (esta información se percibe en diversos tiempos y en diversas circunstancias).
Debemos aclarar que tanto la información o estímulos que reciben los individuos, como la imagen final resultante, no es necesariamente real, pero para el individuo sí lo será, de allí a que muchos veces por errores de las empresas (descuidos) o por entrar al juego de las apariencias (enviar estímulos que no existen o no lo son a sabiendas), la imagen resultante pueda resultar en algunos casos iniciales, hasta fantasiosa.
Este es solo el inicio de un tema, que como ven es complejo y largo; falta explicar sobre cómo es el proceso de asimilación de la información y cómo se información se convierte en imagen, pero eso será ya materia de otros posteos.
Mientras esperamos que lo que les hemos brindado hoy, les sea útil a la hora de elegir los estímulos que se desean transmitir a sus públicos.

De Acto de Fe a Acto Científico

El pasado miércoles 8 de febrero, casi sorpresivamente, el profesor e investigador Paul Capriotti, de la universidad Rovira i Virgili de España, presentó en Lima, Perú, el Seminario Gestión Estratégica de la Comunicación Corporativa, organizado por la Asociación Peruana de Comunicación Organizacional (Apcor) y auspiciado por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos y la Consultora Nobel.
Autor de varios libros como La Imagen de Empresa, Gestión de la Marca Corporativa y Branding Corporativo, que son usados en la mayoría de las escuelas de comunicación del país, sobre todo en el área de Comunicación Corporativa y Relaciones Públicas; es uno de los más importantes autores sobre estos temas en el mundo de habla hispana.
Capriotti, quien visitaba el Perú por primera vez,empezó el seminario hablando de lo que es Identidad Corporativa y la forma cómo las organizaciones pueden establecer su perfil, estableciendo los atributos con los que quieren ser reconocidos.
En esta primera etapa se tocaron muchos temas (como lo poco explicados que están los atributos de la Marca Perú que veremos en otro post), que nos harían extendernos hasta lo inimaginable, por eso nos queremos centrar en uno de los temas principales y que fue lo que más me llamó la atención: el tema de la medición de imagen corporativa.
Capriotti empezó este tema con una revelación: en muy pocos países de América Latina se hace medición de imagen. "Se mide la comunicación de imagen, se miden los impactos de la publicidad, pero nadie, al menos hasta donde yo sé mide la imagen", comentó.
Interactuando con los asistentes, el autor de "Branding Corporativo", mencionó que las tres principales razones por las cuales las empresas no hacen investigación de imagen son las siguientes: 1) Por qué no tienen dinero para hacerlo, 2) Porque no saben cómo hacerlo o porque 3) son muy largas.
Sin embargo a lo largo de su exposición Capriotti demostró que las tres razones anteriores no son más que excusas, porque se puede hacer investigación de imagen más o menos con 12 preguntas básicas, no son muy caras y está en cualquiera de los directores de comunicación o empresarios la decisión de aprender a hacerlas.
Con ejemplos de empresas en las que ha laborado como Epson, Capriotti explicó detalladamente cómo se debe hacer investigación en Imagen Corporativa, partiendo desde la notoriedad de la imagen (si la gente conoce la organización o producto, si sabe que existe), pasando por el análisis de públicos, hasta llegar al perfil de imagen corporativa.
Caprotti culminó su exposición con una de sus frases más conocidas: "Si no puedes medir tu imagen, no puedes actuar sobre ella".
Y además que el hacer investigación hacía la diferencia entre un acto de fe y un acto científico: "si queremos demostrar que la comunicación es una ciencia, y queremos un lugar en la empresa al lado del director de finanzas o el de marketing, tenemos que investigar", concluyó.
Esperemos que no sea la primera y última vez que nos visite, doctor Capriotti.

El Futuro de las Ciencias de la Comunicación

Recientemente fue difundido en las redes sociales, una nota proveniente de Chile, en el que se mencionaba con preocupación que existían más de 8,000 estudiantes de periodismo en ese país, y que solo existían unos 1700 puestos de trabajo.

Aunque la nota no daba más detalles (por ejemplo a qué se referían con “periodismo”, si esta es solo una de las carreras o especializaciones de las Ciencias de la Comunicación),  y a pesar de que no se ha hecho ningún estudio similar en el Perú, muchos de los que lo difundieron ya estaban expresando su preocupación de que la situación en nuestro país sea muy parecida.

Habría que empezar diciendo que tanto el artículo, como quienes la difundieron están partiendo de un error común, y lamentablemente todavía bastante generalizado en nuestro país: la carrera de Ciencias de la Comunicación, o Comunicación como la llamamos en la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo (USAT), no es sinónimo de periodismo, el alumno que estudia esta disciplina no está condenado a buscar trabajo únicamente en los medios de comunicación.

Este error seguramente proviene de que fue el periodismo la primera disciplina de la Comunicación que se estudió en las universidades,  o porque por mucho tiempo se siguió llamando a la carrera así o  porque lamentablemente muchas universidades decían que enseñaban Ciencias de la Comunicación y seguían formando básicamente periodistas.

Y si bien la demanda de periodistas, en un mundo donde los diarios van desapareciendo o los canales de televisión van cerrando los programas periodísticos para darle más cabida al “entretenimiento”,  podría estar disminuyendo (no lo sabremos hasta que no se realice un estudio serio),  las otras disciplinas de la comunicación están en aumento o incluso están apareciendo nuevas especializaciones que hace poco tiempo atrás nadie habría imaginado.

Nadie niega el auge por ejemplo  de la comunicación audiovisual, el egresado de comunicación que se especializa en esta área, tiene ahora muchas más posibilidades de encontrar trabajo, que sus colegas de hace diez años, y es que ahora ya no hace falta manejar grandes presupuestos o tener conexiones en Hollywood para producir contenidos audiovisuales; ni tampoco hace falta ir al cine o estar suscrito al cable para acceder a esos contenidos, cualquiera con una computadora con acceso a internet puede y quiere ver videos. La demanda entonces se ha incrementado por lo que existe más posibilidades de trabajo para los que decidan especializarse en este campo.

Además, como mencionó la Mgtr. Rosario Sheen,  en el I Encuentro de Comunicación Corporativa, que organizó la Escuela de Comunicación de la USAT, existe cada vez mayor demanda de los llamados videos institucionales, ya que ahora las empresas tiene mayores facilidades para divulgar contenidos audiovisuales (por ejemplo via redes sociales), pero siempre necesitarán de especialista que se los produzcan.

Otra especialización que está teniendo también bastante acogida en estos medios es la llamada Comunicación para el Desarrollo, en la que los comunicadores trabajan directamente con comunidades para ayudarles a elevar su nivel de vida y a vivir mejor y con dignidad. En un mundo donde las buenas relaciones con las comunidades marcan la diferencia entre la viabilidad o no de un proyecto, está especialidad está siendo muy bien considerada.

Aunque al parecer donde la demanda de comunicadores se ha incrementado más en los últimos años, es en el área llamada Comunicación Corporativa o Comunicación Organizacional,  en la que el egresado debe aprender todo lo relacionado en la gestión de las comunicaciones de la empresa, tanto a nivel interno como externo.

En estos tiempos en la que el tema de los intangibles (marca, identidad visual, imagen corporativa), han adquirido una importancia capital en la empresa, así como la comprensión de la importancia de temas como el clima y la cultura organizacional, en los que es vital la gestión de la comunicación, muchas empresas están solicitando egresados de comunicación para que trabajen en esas áreas. Incluso para puestos en los que antes se solicitaban egresados de Administración de Empresas, como el Marketing, cada vez es más común que las empresas soliciten egresados de Comunicación.

Pero además, como se vio en el ya mencionado I Encuentro de Comunicación Corporativa, esta área tendrá más demanda todavía en el futuro. Benjamín Edwards, publicista chileno de la Agencia 121, mencionó  en su ponencia, que la aparición de las llamadas Redes Sociales (Social Media, en inglés), ha traído consigo la aparición de nuevos puestos como el Community Manager o Social Media Manager, “ocupaciones que hace cinco años simplemente no existían”, y así como ellas se crearán todavía más.

Incluso la Publicidad, una de las disciplinas más antiguas, está volviendo a tener auge, con estos nuevos medios llamadas Redes Sociales.

En conclusión el futuro de las Ciencias de la Comunicación luce bastante promisorio, y es una de las carreras que más posibilidades ofrecen en el futuro por la cantidad de puestos de trabajo que se irán creando y por la todavía escasa competencia que tendrán quienes egresen de Comunicación.

Lástima que muchos padres de familia e incluso algunos egresados de secundaria todavía tengan una visión bastante limitada de ella, y sigan optando por otras carreras ya bastante saturadas, cuyos egresados sí tendrán problemas para insertarse en el mercado laboral.

CONTENTOS DE ESTAR AQUÍ

Estos últimos años parecieran ser los años en que esa parte de la comunicación corporativa llamada, comunicación interna, habría alcanzado su apogeo. Cada vez más empresas europeas, norteamericanas y de esta parte del continente están aplicando estrategias que contemplan este aspecto y la están usando no sólo como una variable competitiva, sino también como un aliado para conservar a sus trabajadores: los hoy llamados clientes internos.

Por eso llama la atención que en estos tiempos de endomarketing, marca interna y de premios internacionales al Best Place for Work (mejor lugar para trabajar), se escuchen todavía discursos, en los que se dirigen al cliente interno con frases que suenan a "deberían estar contentos de estar trabajando aquí". Parecería que quisieran dar a entender que basta que la empresa les ofrezca trabajo como para que ellos deberían estar ampliamente identificados y motivados, como para realizar en la empresa el mejor de los trabajos.

Claro, la lamentable frase con la que podría culminarse este razonamiento es: “los que no estén contentos con el trabajo, tienen la puerta abierta”.

Desgraciadamente para los directivos que suelen decir estas frases las cosas ya no funcionan así: yYa no basta ofrecer un puesto de trabajo al cliente interno, para trabajar plenamente motivado y sentirse totalmente identificado con la empresa,  y obviamente menos se puede decir alegremente que "las puertas están abiertas para los que se quieran ir", como si hubiera un ejército de clientes internos debidamente capacitados y con idéntica experiencia, listos para reemplazarlos.

Los ejércitos de gente que busca trabajo, lamentablemente es aún una realidad en estos tiempos, pero es un error creer que estas personas que llegan a trabajar generalmente por un sueldo menor y con mucha menor experiencia, lleguen en algún momento a desarrollar siquiera parte de la motivación e identificación, de las personas que estamos dejando partir.

Para empezar las empresas necesitan una comunicación más directa con sus clientes internos, no sólo hay que informarles, sino que también hay que escuchar lo que tienen que decir, hay que conocerlos, conocer sus aspiraciones y tratar de que su desarrollo como profesionales y como personas vayan acordes con el desarrollo de la empresa.

Y en cuanto a los discursos de los directivos, deberían decir en lugar de “estén contentos y agradecidos de trabajar aquí”, más bien “estamos contentos y agradecidos que estén trabajando con nosotros” y concluir con la promesa: “seguiremos esforzándonos para que sigamos compartiendo un futuro juntos”. 

Este tipo de actitudes son sólo el inicio, pero si los directivos se esfuerzan en cumplir con lo que dicen y prometen, obviamente las cosas serán mejores para todos.

DIRCOM 89

Nuestros amigos de la revista Dircom, que ahora se edita en Colombia, además de Argentina, nos han hecho llegar los contenidos de su número 89, que realmente están muy interesantes, escritas por algunos de los mejores  expertos en comunicación de ambos lados del océano.

En total son  21 interesantes artículos escritos por expertos profesionales de Argentina, Colombia, Chile, España, México y Venezuela.

Joan Costa relata las experiencias de su exitoso recorrido profesional y presenta su nuevo libro "La Comunicación, 10 voces esenciales".

Marcelo Angulo Abarca, desde Chile, explica cómo afectó a la imagen del presidente de su país, Sebastián Piñera, el evento de los 33 mineros atrapados durante más de tres meses en la Mina de Atacama. El argentino Daniel Ivoskus habla sobre el éxito del Gobierno de la Provincia de Buenos Aires, en la implementación de la comunicación 3.0.

El español Rafael Alberto Pérez cierra la mini serie, que inició tres números atrás, con una excelente comparativa entre las propuestas realizadas por FISEC y HMB, para mejorar los paradigmas y esquemas actuales del management.

¿Cómo crear una publicación corporativa sin morir en el intento? El venezolano Mayol Marcó describe aquellos puntos en los que hay que poner mayor atención para planificar una de las principales herramientas de la comunicación interna: el boletín.

Notas sobre la revolución de las redes sociales y el nuevo paradigma 3.0; las relaciones públicas como factor estratégico comunicacional, la importancia de la palabra verbal y no verbal y el buen uso de la comunicación interna son otros de los títulos que conforman la presente edición.

Contiene también interesantes entrevistas a los decanos de las facultades de comunicación de dos importantes universidades Latinoamericanas, quienes hablan sobre las nuevas propuestas en la formación profesional de los futuros comunicadores.

Como siempre se recomienda la lectura de dos libros que seguramente servirán para actualizarnos y seguir vigentes ante los nuevos desafíos comunicacionales.

COMUNICAR CON EMPATÍA

La Comunicación Interna es un área que los empresarios van valorando cada día más, pues se dan cuenta que puede ser clave para la competitividad y el buen funcionamiento de la empresa. Lamentablemente, aún en estos tiempos existen directivos que no sólo no comprenden la importancia de la comunicación, sino que hacen un  mal uso de ella, desperdiciando las pocas oportunidades que tienen para hacer una comunicación satisfactoria de dos vías, y no imponer verticalmente la comunicación en una sola vía.

Un ejemplo de ello se puede encontrar en las reuniones con el personal, que generalmente son convocadas para conocer información de primera mano de las cosas que ocurren en la empresa y a las que los directivos difícilmente pueden tener acceso en las jornadas laborales cotidianas.

Pero muchas veces lo que normalmente ocurre en esas reuniones, es que cuando los trabajadores por fin han encontrado el valor y la oportunidad de comunicar las cosas que en la empresa a su juicio se encuentran mal, los directivos, con una falta de empatía grave, ven en ello una situación que puede desbordar la reunión entonces tratan de aplicar controles al diálogo, imponer la visión oficial de las cosas y al final terminan por acallar estas voces aparentemente disidentes, pero que en realidad gran parte del tiempo expresan el sentir de la mayoría.

Las consecuencias de esta actitud aunque apenas son apreciables en el corto plazo (de allí que muchos directivos no le den la importancia debida), a largo término pueden traer muchas complicaciones, como por ejemplo deterioro del clima laboral, imposición de una cultura basada en el miedo y la represión, en lugar de otra basada en la confianza y la comunicación, y obviamente  una progresiva menor identificación con la empresa, que puede causar que cualquiera se vaya de la empresa en cualquier momento.

Los directivos tienen pues que darse cuenta que la comunicación no consiste sólo en hablar o expresarse, sino que lo principal es escuchar o lo que es lo mismo, comunicar con empatía, saber ponerse en el lugar del otro y tratar de averiguar exactamente lo que dice, lo que quiere decir, así esté equivocado (será la oportunidad para aclarar los errores), sólo de esta forma las reuniones dejarán de ser una pérdida de tiempo para los directivos y una frustración más para los empleados y servirán realmente para conocer las impresiones del personal, aclarar malos entendidos y generar un buen clima laboral que a la larga contribuirá a que los empleados se sientan más identificados con su empresa.

JUEGOS DE SUMA CERO

Caso Film: Ressources Humaines

Recursos Humanos (Ressources Humaines, 1999) de Laurent Cantet es una película, que como toda buena obra cinematográfica se presta para muchas lecturas. Podemos hablar de ella como una apreciable ejemplo de cine de autor, como ilustración para entender los puntos de vista de marxistas y capitalistas, pero una de las lecturas que mejor le va, es la de la visión de un conflicto cuya negociación fracasa y termina por entrar en una escalada irracional de consecuencias poco predecibles.

En realidad la cinta trata sobre dos conflictos, el primero es a nivel interno, del personaje principal Frank Verdeau, hijo de un obrero que lleva más de 30 años en una fábrica y que está realizando una maestría de empresas, en una gran ciudad  de Francia. Frank llega como practicante a la empresa donde labora su padre, donde no sabe bien en qué lugar ubicarse: si con los ejecutivos, donde por su profesión parece estar llamado a estar o con los obreros, donde lo jala más el lado emocional. Una escena reveladora de esta duda, es cuando Frank va al comedor a almorzar y quiere sentarse con los obreros -donde además tiene unos amigos-, y los ejecutivos lo llaman y debe sentarse con ellos.

Pero el conflicto más importante es el que ocurre entre dos grandes bandos de la empresa: los directivos y los obreros, quienes deben sentarse a negociar sobre un tema en el que aparentemente ambos se beneficiarán: la implementación de la jornada laboral de 35 horas. Con ella supuestamente los obreros conseguirán más tiempo libre, mientras que los empresarios tendrán mayores oportunidades de generar empleos más flexibles.

La Sra. Arnoux, la líder del sindicato de obreros, negociadora dura y curtida, sospecha sin embargo que la empresa aprovechará la situación para repetir acciones recientes, que terminaron con el despido de varios de sus compañeros. 

El Patrón, de apariencia educada y amable, es también otro negociador duro, pero en cierto sentido es peor: detrás de esa apariencia está un hombre emocionalmente inestable, que pasa de un momento a otro de la lisonja al insulto, y considera una virtud ocultar información.

Estos sectores duros, sobre todo el del lado empresarial, consideran que para que uno gane el otro debe perder, ven la situación como un pastel cortado en rebanadas fijas y quieren quedarse con la mejor parte, un juego de suma cero.

Estando así las cosas, Frank les da el pretexto perfecto: una encuesta que demuestre que la posición del sindicato no tiene representatividad en los trabajadores, lo que el muchacho no sabe es que, una vez mostrados los resultados, la empresa despedirá a poco más de una decena de trabajadores más, entre ellos su padre. Frank se entera y viendo que el patrón no dará marcha atrás, decide tomar partido por los sindicalistas y les brinda la información.

La negociación ya no tiene sentido: los obreros al saberse engañados ejercen su derecho al a huelga, no habrá marcha atrás el conflicto entró en la escalada irracional y la solución no parece ya tan cercana.

Felizmente el otro conflicto tuvo una mejor solución, Frank al comienzo le reclama a su padre de mala forma, su opción de no plegarse a la huelga, pero luego su padre reacciona y lucha al lado de su hijo, que ha comprometido su futuro