Confusiones Comunes en Términos de Comunicación Corporativa

Es increíble cómo después de todos estos años, exista todavía tanta confusión en los términos relacionados con la comunicación corporativa. Basta con hacer una búsqueda en Google de por ejemplo "identidad corporativa", para que aparezcan cosas y conceptos de "identidad visual corporativa" o "imagen corporativa".

Intentamos colaborar en algo con la aclaración de estos términos. Empecemos por Identidad Corporativa, en palabras simples podemos decir que es lo que la organización es, su esencia. Paul Capriotti en su libro Branding Corporativo la define como "como el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organización se autoidentifica (a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su entorno)" (Capriotti, 2009 p. 21).

Este término se suele confundir mucho con imagen corporativa, que es algo si bien relacionado, diferente a la identidad, diríamos que si la identidad es lo que es, la organización, la imagen es lo que parece, al menos lo que le parece a sus públicos.

Capriotti la define como «la estructura o esquema mental sobre una compañía que tiene sus públicos, integrada por el conjunto de atributos que los públicos utilizan para identificar y diferenciar a esa compañía de las demás» (Capriotti, 2004, p.6). 

Como bien dice la definición la gran diferencia entre identidad e imagen corporativa, es que la imagen la construyen los públicos en su mente, no la empresa, quien solo puede actuar sobre su identidad, no sobre su imagen.

Por eso es errado llamar a un departamento de comunicación "Dirección de Imagen Corporativa", lo correcto sería llamarla "Dirección de Comunicación". Lamentablemente hay muchos directivos que todavía persisten en ese punto de partida errado, lo cual trae como consecuencia que continuamente estén tomando decisiones equivocadas (en otro post hablaremos sobre este tema).

IVC

La otra gran confusión se da entre Identidad Corporativa e Identidad Visual Corporativa o IVC. Esta última no es otra cosa que la traducción en signos y señales de la Identidad Corporativa de una Organización, en otras palabras la IVC es una parte de la Identidad Corporativa.

La IVC se establece en un Programa de Identidad Visual Corporativa y se materializa en un Manual de Identidad Visual Corporativa, el que incluye todos los signos y representaciones que emplea una organización como logotipos, colores corporativos, tipografía, gráficos, así como su disposición en los diferente soportes (papelería, tarjetas, sellos, vestimenta, vehículos, señalética, etc)

Sin embargo cuando ciertas personas hablan de Identidad Corporativa, en realidad están queriendo referirse a Identidad Visual Corporativa, como aparece en esta imagen de un manual de IVC.

Lo correcto sería llamarlo Manual de Identidad Visual Corporativa

Algunos también suelen confundirlo con imagen corporativa, pues cuando hacen un cambio de IVC suelen decir por ejemplo "hemos cambiado nuestra imagen para ti", cuando lo correcto sería decir "hemos cambiado nuestra Identidad Visual Corporativa, para tí".

Esperemos que estas pequeñas aclaraciones, sirvan en algo para aclarar el todavía muy confuso panorama de la terminología de la Comunicación Corporativa y guardamos la esperanza de que dentro de algunos años, estas confusiones sean historia ya pasada.

10 Años de Redes Sociales

Hace 10 años, en la costa este norteamericana nacía Facebook, y aunque antes de ella ya existían otras redes sociales como Friendster, Hi5 o My Space, la revolución que trajo consigo Facebook basta para considerar el año de su aparición como el año en que entramos a la era de la redes sociales.
Este nuevo invento de la llamada internet 2.0, ha cambiado nuestras vidas por completo, de hecho nada ha vuelto a ser igual después de ellas.
Tratar de enumerar todos estos cambios significaría escribir muchos libros sobre el tema, así que básicamente nos centraremos aquí en mencionar muy tangencialmente algunos de los cambios que le han traído a las empresas las redes sociales, especialmente Facebook, Twitter, Instagram, Linkedin, Google+, Pinterest entre otras, en esta última década.
1. Un nuevo modo de relacionarse con sus públicos. Cuando recién aparecieron, muchas empresas quisieron aprovechar el alcance y la viralidad de las redes sociales, para seguir teniendo la misma comunicación de siempre con sus empleados, es decir publicidad y marketing tradicionales, Quienes así lo hicieron se llevaron un enorme golpe, las redes sociales no funcionaban como un medio tradicional: no eran un espacio para vender, sino más bien un espacio para hacer amigos, en este caso hacerse amigos de sus públicos. De allí que no se tratara a estos públicos como clientes, sino como comunidades, y la persona encargada no era un gerente de redes sociales sino un Community Manager, esto es un Gestor de Comunidades.
2. Oportunidades para las marcas. Las redes sociales son una herramienta eficaz para fidelizar marcas porque al generar conversación con los usuarios, estos pueden convertirse en embajadores de la marca, ayudar a innovar productos, crear productos, mejorar la atención al cliente, y hasta generar relaciones afectivas con los clientes, Pero esto se cumple solo para ellos que saben generar conversaciones, compartir contenidos y hasta establecer relaciones con sus clientes y demás públicos, algo que ha muchos les ha costado aprender.

3. Contratar nuevo personal. Las empresas se están empleando cada vez más en las redes sociales para reclutar a nuevos colaboradores, y no solo mediante Linkedin que es la red social donde cada vez más personas suben sus cv y pueden encontrar a miles de candidatos de todo el mundo, sino también mediante otra redes sociales como Facebook o Twitter. Además, los empleadores cruzan información en todas estas redes, para ver si el candidato está diciendo la verdad o exagera; o si por allí aparece otro rasgo que no lo hace apto para el trabajo.
4. Comunicación Interna. El campo de la Comunicación Interna es uno de los lugares donde las redes sociales tienen más potencial la web pridecom.es nos enumera algunos de los aspectos en los que las redes sociales podrían aportar mucho en esta área: transmitir la estrategia, liderar con el ejemplo, gestión de cambio, branding interno, engagement para el colaborador, voluntariado corporativo, conversación 360 grados (sin límites) y colaboración; entre otros. Sin embargo a pesar el punto dónde más se puede hacer, es todavía el lugar donde más resistencia existe ante las redes sociales, pues muchos directivos todavía las consideran una pérdida de tiempo e incluso intentan prohibir a sus trabajadores el acceso a las mismas.
Al respecto ha dicho Enrique Dans en su post  Social Media: actitudes y aptitudes corporativas :
"La noción de las redes sociales como “perdida de tiempo” proviene habitualmente de cúpulas directivas incapaces de entender la dimensión que esas mismas redes sociales han alcanzado, personas con visiones escépticas y tremendistas que pueden condicionar enormemente las actitudes de las compañías".
5. Crisis y Reputación. Pero sin duda el aspecto que más ha afectado a las empresas la aparición de Redes Sociales, es en el tema de las crisis mediáticas. Antes para que surja una crisis, hacía falta que se den muchas cosas y sobre todo que los medios tuvieran acceso a información que al revelarla generara la crisis y solo unos pocos tenían acceso a los medios. Con las redes sociales, en principio cualquier persona puede crear una crisis y afectar la reputación de las empresas porque puede compartir información en tiempo real y crear de esta manera una difusión expansiva. Nos equivocamos al usar una palabra y podemos hacer enojar a un país (Starbucks en Argentina), no dejamos subir al avión a un señor algo subido de peso, el señor se queja por Twitter y enseguida miles de personas se van contra nuestra aerolínea (Kevin Smith vs. Southwest Airlines), me cae un gato en el cine y me mancha la ropa, lo pongo en el Facebook y todo el país se entera que tengo un local descuidado (Cineplanet), me rompen una guitarra en el areopuerto, me quejo no me hacen caso y subo un video clip contra la empresa (Dave Carroll vs United Airlines) y así miles de ejemplos más, que nos demuestran que las redes sociales son un arma poderosa en manos de clientes desatendidos o insatisfechos.
Por supuesto, es en esta área, donde los directivos de empresas sí están apostando por las redes sociales, pero más por temor que por convicción.
Hay muchos puntos más que tratar en estas relaciones entre empresas y redes sociales. Pero ya los iremos comentando más adelante. 

El Más Grande Lanzamiento de la Historia, pero...

Después de muchos rumores finalmente Apple lanzó sus novedades el pasado 9 de setiembre, entre los que estuvieron las dos versiones del Iphone 6, el nuevo sistema operativo IOS 8, el IWatch y el novedoso sistema de pago Apple Pay.
Para celebrar por todo lo alto este lanzamiento, no se le ocurrió mejor manera que regalarle a todos sus usuarios el inédito décimo tercer álbum de U2 Songs of Innocence. La banda, que había tocado en la presentación y se tomó varias fotos con Tim Cook el CEO de Apple, tiene una larga historia de colaboración con la empresa de la manzana, que incluye el lanzamiento de la edición especial del Ipod y el programa de tecnología Product (Red).

Aunque ninguno de los dos quiso revelar las cifras del acuerdo, de acuerdo al New York Times, se trataría de al menos 100 millones de dólares, una cifra bastante alta para el mundo del Patrocinio y Auspicio.
Al estar disponible para más de 500 millones de usuarios de 119 países, el lanzamiento de este álbum se ha convertido en el más grande de la historia, certificado por la revista Rolling Stone. Apple entonces sigue con su tradición de hacer historia.
Hasta aquí las buenas noticias.
FALTO PREGUNTAR
Pero hasta los más grandes genios se pueden equivocar, esta habría sido la estrategia de lanzamiento perfecta de no ser por un pequeño detalle: ¿Estaba seguro Apple que estos 500 millones de usuarios querrían el álbum de U2? Para los que somos fans de la banda es un regalo bienvenido y de hecho difícil de olvidar, pero hay algunos que este regalo, no les ha caído nada bien.
Según el Daily Mail de Inglaterra, muchos usuarios se han enfurecido por esta estrategia de Apple y han acudido de inmediato a las redes sociales para descargar su ira. "Me salió un mensaje que no tenía espacio para más fotos y descubro luego que tengo un álbum de U2 que NO QUIERO y no puedo borrar" dijo un usuario de Twitter; mientras que el famoso presentador de tv Graham Norton dijo: "Lo siento si parezco un abuelo, pero el nuevo álbum de U2 apareciendo de pronto en mi Iphone, me pone demasiado nervioso".
Otros secundaron a Norton preocupándose por su seguridad y privacidad: "Si Apple puede poner un álbum en tu Iphone, imagínense que más podrán hacer con nuestros aparatos".
Entonces luego de unos días, mientras las primeras búsquedas en Google arrojaban solo resultados positivos, en las últimas horas han empezado aparecer cosas negativas. Enseguida además aparecieron posts y otrass notas indicando cómo borrar completamente el álbum del Iphone, Ipod o Ipad.
Toda esta reacción se pudo evitar simplemente preguntando a los usuarios "si deseaban el regalo", pero al parecer Apple no tomó en cuenta o minimizó a todos aquellos clientes suyos, lo cual en estos tiempos es un error que ya no se debe cometer, porque basta que exista un usuario descontento con posibilidad de acceder a las redes sociales, para que enseguida tengamos un rebote negativo online y offline que puede opacar nuestras mejores estrategias.
No hay nada que hacer, nunca dejamos de aprender.

Control v.s. Compromiso

Muchos empresarios y directivos de empresas han aceptado casi como una verdad dogmática el hecho de que cuando una empresa vaya creciendo, es normal que vayan apareciendo problemas de deshonestidad, desobediencia o aprovechamiento del trabajo para intereses personales.
La respuesta en la mayoría de estos casos suele ser empezar a aplicar mayores controles: si antes había que pedir un documento para solicitar viáticos, ahora se piden dos. Si antes bastaba con una autorización verbal para ejecutar una acción, ahora hace falta la autorización escrita del jefe inmediato.
Estos controles pueden servir como solución temporal o paliativo para determinadas situaciones, pero no son la solución definitiva al problema. Eso desanimará inicialmente a los infractores, pero una vez que descubran cómo vencer las nuevas restricciones, volverán a la carga. El dicho "hecha la ley, hecha la trampa" sirve para ilustrar estos casos.
Lo que ocurrirá entonces es que se entrará en una espiral de nunca acabar: nuevos controles, nuevas infracciones y así sucesivamente, logrando que la empresa incurra en enormes gastos que encarecen operaciones, productos y/o servicios y hacen que sea cada vez más difícil que la empresa logre sus objetivos.

Además como probablemente los infractores descubiertos ya hayan sido despedidos, los que sufrirán la nuevas restricciones, son los empleados que se quedan, creando en ellos un innecesario clima de descontento, y desmotivación que puede resultar en disminución de la productividad.
LA SOLUCIÓN
¿Y dónde está la solución entonces? ¿es que acaso puede existir una en esas condiciones? Pues sí la hay y es mucho más barata y más simple que aplicar sofisticados sistemas burocráticos de control. La solución está en imponer una cultura organizacional con valores sólidos, y que promueva el compromiso con la empresa. Un empleado comprometido es un empleado que pondrá siempre primero a la empresa y ni se le ocurrirá  valerse de ella para obtener beneficios personales.
Muchos dirán que es imposible , que ya no existen personas así, y que en todo caso es muy difícil cambiarles el "chip", con el que llegan al trabajo.
Los que piensan así, se parecen a los directivos de la Teoría X de McGregor y  están derrotados desde el inicio: Siempre tendrán estos problemas con su personal.
Pero felizmente, existen muchos casos que muestran lo contrario: empresas como Disney, o Google, que se preocupan mucho de transmitir una cultura con valores sólidos a todos sus empleados, especialmente a los más nuevos y el resultado es que muy raras veces tienen problemas por la deslealtad o deshonestidad de sus trabajadores.
Eso sí, cuando existe una transgresión a las normas, estas empresas son muy drásticas y rápidas para castigar ejemplarmente a sus trabajadores. ¿Recuerdan que hizo Disney cuando descubrió que uno de sus empleados de un crucero descubrió que había robado una celular a unos pasajeros? fue despedido ipso facto y además de manera pública, transmitiendo un claro mensaje a todos sus públicos.
Así que ya lo sabe: si está teniendo ese tipo de problemas con su personal más que pensar que lo que está fallando son los sistemas de control, piense si está comunicando bien su Cultura Organizacional, si los valores que la componen han sido bien transmitidos, esto podría ayudarle no solamente a ahorrarse costosos y engorrosos sistemas nuevos, sino también a mejorar en gran medida las relaciones con su personal.

Más Comunicación; Más Productividad

Jason Jennings, autor del best seller Menos es Más (2003), menciona en sus primeros capítulos, la relación no siempre vista entre comunicación y productividad. "En las compañías productivas, la comunicación es verdaderamente abierta", y esta comunicación no se da solamente al interior de la empresa sino que también abarca a los proveedores y clientes.

Las compañías más productivas se han dado cuenta que cuando existe una política de transparencia, se solucionan más rápidos los problemas, se evitan las crisis y sobre todo los rumores.

En su artículo Managing Internal Communication: an organizational case study (Gestionando la Comunicación interna: un Estudio de Caso Organizacional), los autores Paul Robson y Dennish Tourish de la Aberdeen Bussiness School y la Robert Gordon University de Aberdeen, Reino Unido, mencionan varios estudios en los que se sugiere que la comunicación interna ayuda a mejorar el potencial de una organización, para ser exitosa.

Entre ellos están la investigación de Hanson (1986) quien estudió las posibilidades de obtener ganancias de 40 compañías en un período de 5 años, la presencia entre buenas relaciones entre los directivos y su equipo de trabajo, fue tres veces mayor que las otras variables: tamaño de la empresa, cuota de mercado, intensidad de capital y tasa de incremento de ventas.

Está también la de Clampitt y Downs (1993) quienes concluyeron en un estudio que los beneficios obtenidos por las comunicaciones de calidad incluían mejora de la productividad, reducción del ausentismo, incremento de los niveles de creatividad, una reducción en el número de fallos, mayor calidad de productos y servicios y una reducción de costos.

Y si seguimos enumerando la lista es bastante larga, y por supuesto incluye descubrimientos más recientes. 

Sin embargo a pesar de la cada vez más abrumadora evidencia, muchas empresas, especialmente de esta parte de América Latina, son todavía bastante renuentes a crear direcciones de comunicación al interior de sus empresas, para manejar de manera estratégica su comunicación.

Algunos ni siquiera se lo han planteado y muchos otros dicen: me va bien sin una dirección de comunicación, ¿para qué voy a gastar dinero en implementar una?

A ellos hay que decirles: es verdad muchas empresas existen sin preocuparse de su comunicación interna, y si tu quieres ser una empresa del montón como ellas, puedes seguir como estás; pero si realmente quieres destacarte, marcar la diferencia y empezar a ser líder tarde o temprano tendrás que manejar estratégicamente tu comunicación.

La correlación es cada vez más evidente: las mejores empresas, tienen mejor su comunicación interna, repitiendo lo de Jennings a mayor comunicación, mayor productividad.

Las empresas que se han dado cuenta de esto y están aplicando planes y políticas de comunicación interna, han sacado una enorme ventaja sobre su competencia.

El Fin de una Era y una Lección

Esta semana leí con tristeza una noticia: Blockbuster cerraba las 300 únicas tiendas que le quedaban en Estados Unidos. Ya hace algunos años había decidido cerrar las tiendas que tenía en América Latina, entre ellas las de Perú, y antes que ella, se había ido su competidora Westcoast Video.
Yo pensé que Blockbuster se había replegado para regresar con otro modelo de negocio, especialmente viendo el éxito que estaba teniendo en el mercado Netflix, la empresa que sí ha entendido los cambios que ha dado el mercado de video en estos últimos años.
Pero no, Blockbuster se quedó solo en copiar la etapa inicial de Netflix, aquella en la que alquila dvds por correo, y no le dio el tiempo o las ganas, para pasar a la etapa de convertirse en un portal para ver videos online o streaming como les llaman ahora, con miles de contenidos de cine, televisión y video de diversos países, diponibles a un solo click, en diversidad de formatos para diversas pantallas, e incluso generando exitosos contenidos propios, como es el caso de House of Lies, la premiada serie de Netflix.

Esto es una lástima por varias razones, primero porque Blockbuster se había convertido en una lovemark, al brindar un buen servicio y ofrecer una variada cantidad de películas, pero también y esto es más importante, porque ha dejado solo en el camino a Netflix, y en estos tiempos no está bien que una sola empresa se quede con casi todo el mercado mundial, ya que hasta ahora no ha salido nadie que le haga frente, salvo todas aquellas páginas que muestran contenidos no autorizados.
Cuesta trabajo creer cómo una empresa que en algún momento fue líder y un modelo a seguir, se haya quedado estancada en un modelo al cual los cambios en la tecnología habían dejado obsoletos ya hace rato.
Jurgen Klaric, uno de los gurús del neuromarketing lo había adelantado ya en su libro "Estamos Ciegos", mostrando el caso Blockbuster como una de las empresas con más ceguera, pero como lo dijo hace cierto tiempo, creí que la empresa ya se había curado de su ceguera.
Esto es una advertencia para las otras empresas del sector: el truco no está en quererle imponer al espectador la forma en que tiene que consumir su producto (como el clásico "solo en cines"), sino en darle las mayores facilidades  para que lo consuma y tenga una experiencia placentera haciéndolo.

¿Valor Compartido vs. RSC?

Hace unos días en el programa Spotlight, del canal Wobi , tuvimos la oportunidad de ver una interesante charla de Michael Porter, el gurú de la competitividad, que había tenido lugar en México.
En ella Porter manifestaba su preocupación de que la crisis y algunos otros hechos, habían generado una ola de suspicacia y rechazo por parte a la sociedad, hacia las empresas, y que algunos gobiernos habían reaccionado poniendo restricciones, que no le hacían ningún bien a nadie.
Porter dijo que las empresas habían reaccionando, autolimitándose, aplicando filantropía y algunas otras a aplicando políticas de Responsabilidad Social Corporativa, "pero -dijo textualmente- la RSC está probando que no sirve de mucho, peor aún, aquellas empresas que más hacen RSC son las que más han sido culpadas de fallos sociales".
Porter, no dio ninguna cifra que respaldaran esa información, y luego afirmó que la única solución para contrarrestar estos cuestionamientos y que a la vez la empresa ayude a mejorar la sociedad, era creando lo que él llama "Valor Compartido" (Shared Value).
Este nuevo concepto, que algunos presentan ya como el paso siguiente a la Responsabilidad Social Corporativa, fue creado por Porter y Mark Kramner, y publicado como artículo en el Harvard Bussiness Review con el título de Creating Shared Value, en enero del 2011.
El concepto de Shared Value dice lo siguiente: “las políticas y prácticas operacionales que aumentan la competitividad de una empresa, mientras simultáneamente mejoran las condiciones sociales y económicas de las comunidades en las cuales opera.” (Acción RSE, 2012)
Pero, si lo vemos bien, este concepto no difiere mucho del de Responsabilidad Social Corporativa, y si no nos ponemos muy exigentes, es prácticamente lo mismo: justamente una de las definiciones más difundidas de la RSC dice que ésta es: "Un sistema de gestión, un conjunto de políticas transversales, basadas en buenas prácticas verificables, tanto internas como externas, consistentes con los valores y principios centrales; cuya finalidad es contribuir al logro de los objetivos de la empresa y sustentabilidad a largo plazo" (Vincular, 2006).
Es más, esta definición más adelante dice: "una empresa es tanto más socialmente responsable cuanto más equlibradamente reparte el valor que genera".
¿Dónde está la diferencia entonces?
Me parece que Porter pone énfasis en el lado capitalista del tema: él no quiere que la empresa capitalista pierda su sitial, ni sea desplazada por ONGs o por gobiernos; como él mismo lo afirmó en el programa Spotlight. Para él: "la empresa es la única capaz de generar riqueza", por lo que no se la debe limitar, sino más bien estimular. Porter agrega, que de lo que se trata es de crear una nueva visión de la empresa que lleve a reconectar el éxito económico con el progreso social.
Lo que sí es novedad en el Valor Compartido, son los pasos que Porter y Kramer, consideran, deben darse para llegar al Valor Compartido, que son:
1. Reinvención de Productos y Mercados (no solo hay que inventar productos que cubran las necesidades de la sociedad, sino también identificar los beneficios y perjuicios que pueden generar estos)
2. Redefinición de la Productividad en la Cadena de Valor (Integrar variables sociales en la cadena de valor e innovar en cada etapa del proceso para obtener más sinergias)
3. Desarrollo de clusters (grupos locales de empresas y asociaciones interconectadas, que tienen ventajas comparativas a partir de su localización geográfica y obtienen beneficios a partir de sus características comunes y complementarias).
Para saber más sobre este punto, se puede leer este interesante documento, http://www.accionrse.cl/uploads/files/2011.10.18Estudio_4_Acci%C3%B3nRSE.pdf
En  conclusión la teoría del Valor Compartido, de Porter / Kramer, no tendría porque oponerse a la RSC, sino que por el contrario se apoyan mutuamente. En el resumen de su artículo de Harvard (http://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-shared-value/ar/1), estos autores mencionan.que la RSC se ubica en la periferia, y no el centro de la empresa. Creo que de allí parte el malentendido.
Si la RSC estuviera en la periferia, no sería nada más que un recurso como el marketing, pero siendo un sistema integrado de gestión que es transversal a toda la empresa, no puede tener otro lugar más que el centro.